Реклама на маркетплейсах: какие форматы работают лучше всего для БАД

Маркетплейсы стали для индустрии БАД тем же, чем раньше были аптеки или специализированные магазины. Здесь клиент выбирает добавки так же легко, как книги или электронику. Но вместе с ростом популярности приходит и жёсткая конкуренция: сотни производителей, тысячи карточек товара, десятки акций.

Особенность рынка в том, что покупатели БАД очень внимательно относятся к бренду: они читают отзывы, изучают упаковку и ищут подтверждение качества. Поэтому реклама здесь работает только в связке с доверием.

В этом материале разберём, какие форматы рекламы на маркетплейсах дают реальный результат, как они помогают увеличивать трафик, и какие стратегии стоит выбрать, чтобы обеспечить рост продаж через маркетплейсы и укрепить лояльность покупателей.

Роль маркетплейсов в продвижении БАД

Сегодня маркетплейсы стали главным каналом в e-commerce. По оценкам аналитиков, доля площадок вроде Ozon, Wildberries и iHerb в онлайн-продажах достигает более половины рынка. Для БАД это особенно актуально: покупатель всё чаще ищет добавки именно здесь, а не в традиционных аптеках.

Почему маркетплейсы так важны:

• они дают доступ к огромной аудитории без необходимости открывать собственный интернет-магазин;

• карточка товара становится «лицом бренда», от которого зависит первое впечатление;

• внутренняя реклама маркетплейсов позволяет быстро привлечь внимание даже к новым продуктам.

Особенности продвижения именно БАД

Здесь реклама и маркетинг работают тоньше, чем в FMCG:

• клиенты ищут не просто товар, а решение конкретной задачи ― сон, энергия, кожа;

• высокая роль доверия: без отзывов и понятного описания даже выгодное предложение может не сработать;

• реклама через рекомендации и «похожие товары» работает сильнее, чем массовые скидки.

Почему FMCG-подход не всегда работает

Если в категориях вроде шоколада или шампуня достаточно яркого баннера и низкой цены, то для БАД этого мало. Люди хотят видеть:

• доказательства качества и безопасности;

• отзывы покупателей, подтверждающие результат;

• экспертный тон в карточке товара и рекламных кампаниях.

Роль доверия и отзывов

Реклама на маркетплейсах без отзывов работает хуже. По статистике, более 70 % покупателей изучают комментарии перед покупкой. В сегменте добавок этот показатель ещё выше. Поэтому реклама и отзывы покупателей должны идти рука об руку:

• реклама приводит клиента в карточку;

• отзывы убеждают его сделать заказ;

• повторные продажи формируются уже благодаря сочетанию доверия и правильного продвижения.

Основные форматы рекламы на маркетплейсах

Маркетплейсы предлагают десятки рекламных инструментов, но для БАД реально важны пять основных форматов. Каждый из них решает свою задачу: привлечение нового трафика, повышение узнаваемости или рост конверсии в карточке товара.

Поисковая реклама

Классический формат, когда объявления показываются по ключевым запросам. Например, пользователь вводит «БАД для сна», и в результатах первым делом видит платные карточки. Такой формат даёт максимальный охват горячего спроса и напрямую влияет на рост продаж через маркетплейсы.

Реклама в карточках товаров

Здесь продукт продвигается прямо внутри страницы конкурентов или похожих товаров. Например, клиент смотрит коллаген от одного бренда, а в блоке «С этим товаром покупают» видит предложение вашего продукта. Это реклама в карточке товара и трафик, который можно перехватить у конкурентов.

Баннерная реклама

Внутренняя реклама маркетплейсов часто включает баннеры на главной странице или в категориях. Для БАД это способ сформировать имидж бренда и закрепить в сознании покупателя, что именно у вас широкий ассортимент и актуальные решения.

Реклама в рекомендациях

Блоки «вам может понравиться» или «похожие товары» ― один из самых эффективных форматов. Они работают на основе поведения покупателя и его интересов. Для БАД это особенно ценно: если человек ищет добавку для энергии, маркетплейс подскажет ему сопутствующие продукты для кожи или сна.

Видеореклама

На некоторых платформах уже доступна видеореклама. Она позволяет донести ценность продукта быстрее, чем текст. Например, короткий ролик о том, как работает добавка или какие преимущества у бренда. Это новый, но перспективный инструмент продвижения на Wildberries и Ozon, а также на зарубежных площадках вроде реклама на iHerb.

Поисковая реклама: захват горячего спроса

Поисковая реклама на маркетплейсах — один из самых прямых способов вывести продукт на первые позиции и перехватить внимание покупателей. В отличие от баннеров или рекомендаций, здесь клиент уже ввёл запрос, то есть сформулировал свою потребность.

Как это работает

• покупатель вводит ключевое слово («БАД для иммунитета»);

• алгоритм показывает сверху платные позиции;

• карточки с платной рекламой получают в разы больше кликов.

Таким образом, поисковая реклама на маркетплейсах позволяет брендам буквально «поймать» клиента в момент готовности к покупке.

Преимущества

1. Точный таргетинг. Показы только тем, кто реально ищет продукт.

2. Высокая конверсия. Карточки получают горячий трафик.

3. Рост узнаваемости. Даже если клиент не купил сразу, он запоминает бренд.

Ошибки при настройке:

• неправильные ключевые слова: реклама идёт по слишком общим запросам, и трафик оказывается «мусорным»;

• отсутствие оптимизации ставок: продукт либо не показывается, либо рекламный бюджет уходит слишком быстро;

• игнорирование карточки товара и трафика: даже при грамотной рекламе пустая карточка без фото и отзывов не конвертирует.

Wildberries: рост продаж и конверсии

Агентство Chinnov опубликовало кейс продвижения бренда БАД на Wildberries. Результаты впечатляют:

• общий объём продаж вырос на 45 % всего за 4 месяца;

• количество заказов увеличилось на 35 %;

• средний чек поднялся на 12 %;

• конверсия карточки товара выросла примерно с 4 % до 6,5 % (прибавка ~2,5 п.п.);

• стоимость привлечения клиента снизилась на 20 %.

Этот пример наглядно показывает, что грамотная реклама в карточке товара и продуманная стратегия способны кардинально изменить динамику продаж.

Ozon: использование рекламных инструментов

В кейсе агентства UP-Advert бренд БАД протестировал инструмент «Трафареты» на Ozon. Итог:

• продажи выросли на 25 % при сохранении KPI по DRR ниже запланированного уровня;

• карточки товаров получили стабильный трафик, что повысило узнаваемость бренда.

Вывод: даже точечное использование инструментов продвижения БАД на маркетплейсах способно принести заметный рост.

Аналитика Moneyplace: тренды категории

Платформа Moneyplace исследовала рынок БАД на маркетплейсах в первой половине 2023 года. Данные говорят сами за себя:

• оборот категории БАД на Ozon вырос на 256 % по сравнению с прошлым годом;

• на Wildberries прирост составил около 102 %.

Это подтверждает: продвижение на Wildberries и Ozon стало главным каналом роста продаж, а конкуренция в сегменте усиливается из-за динамичного роста спроса.

Реальная практика показывает, что эффективность рекламы на маркетплейсах напрямую зависит от выбранных инструментов. Поисковая реклама, работа с карточками и точные стратегии позволяют увеличивать конверсию, средний чек и заказы на десятки процентов. Для индустрии БАД это не просто дополнительный канал, а ключевая точка роста продаж через маркетплейсы.

Реклама внутри карточки товара

Реклама в карточке товара — один из самых интересных инструментов, который позволяет продвигать продукты прямо «в момент выбора». Клиент уже изучает конкретный БАД, а значит, максимально вовлечён в процесс покупки.

Перекрёстное продвижение

Самый известный формат — перекрёстное продвижение, когда внутри карточки конкурента появляются ваши предложения. Например:

• покупатель изучает мелатонин от одного бренда;

• в блоке «С этим товаром покупают» или «Похожие товары» система показывает ваш продукт для сна.

Таким образом реклама на маркетплейсах становится каналом перехвата горячего трафика прямо в карточке конкурентов.

Как встроенные блоки повышают конверсию

Блоки рекомендаций работают как дополнительный аргумент. Клиент видит: «У этого товара хорошие отзывы, но рядом предлагают аналог с акцией или в комплекте». В результате:

• конверсия карточки повышается;

• бренд получает дополнительный трафик;

• усиливается доверие, если у продукта хорошие отзывы.

Влияние на upsell и cross-sell

Встроенная реклама в карточке товара помогает не только перехватывать клиентов, но и увеличивать чек за счёт:

• upsell ― предложение более дорогого продукта (например, не просто коллаген, а комплекс с витаминами для кожи и волос);

• cross-sell ― допродажа сопутствующего товара (например, к БАД для энергии ― добавка для сна).

Для продвижения БАД такой подход особенно актуален: люди часто ищут комплексные решения, а не одну капсулу от всех проблем.

Примеры для индустрии БАД:

• в карточке витаминов для кожи можно показать продукты «для энергии» или «для сна», формируя готовый набор;

• у продукта для сна можно предложить курс магния или мелатонина от того же бренда;

• при просмотре омега-3 можно дополнительно показать коллаген и витамин D.

Реклама в карточке товара и трафик, который она приносит, — это мощный инструмент для роста продаж через маркетплейсы. Особенно в категориях, где клиент выбирает решение под задачу, а не просто бренд.

Баннеры и визуальная реклама на маркетплейсах

Баннеры — это витрина маркетплейсов. Яркая, заметная, с первой секунды отсекающая конкурентов. Для БАД этот инструмент очень важен, потому что он формирует доверие и закрепляет образ бренда в сознании покупателей.

Основные форматы баннеров

Внутренняя реклама маркетплейсов предлагает несколько решений:

• баннеры на главной странице;

• баннеры в категориях («БАД для сна», «Витамины для энергии»);

• промо-полки с логотипом бренда;

• баннеры в мобильном приложении.

Каждый из этих форматов по-своему влияет на трафик и охват.

Привлечение внимания через визуал

Визуал для БАД должен быть не только ярким, но и вызывающим доверие. Здесь важны:

• аккуратная упаковка и чистые цвета;

• читаемые слоганы («для сна», «для кожи», «для энергии»);

• визуальная дифференциация продуктовых линий.

Баннеры помогают закрепить ассоциацию: «этот бренд — эксперт в решении моих задач».

Когда баннеры эффективны

Баннерная реклама на маркетплейсах работает лучше всего, когда:

• бренд выводит новую линейку и нужно быстро набрать трафик;

• есть задача закрепить узнаваемость и усилить маркетинг и продажи БАД;

• компания готова продвигаться через визуал, а не только через поиск.

Стоимость vs. результативность

У баннеров есть минус: высокая стоимость. Но правильно настроенная кампания окупается за счёт:

• роста узнаваемости бренда;

• увеличения CTR и переходов в карточки;

• формирования лояльной аудитории, которая возвращается.

Баннеры — это не инструмент быстрых продаж, а стратегия долгосрочного продвижения. Для БАД они важны, так как создают ощущение стабильного и надёжного бренда.

Реклама в блоках рекомендаций

Алгоритмы рекомендаций маркетплейсов стали настоящей «машиной продаж». Они анализируют поведение клиента — что он искал, что положил в корзину, на каких карточках задержался дольше всего — и выдают подборку товаров, которые с наибольшей вероятностью будут интересны.

Как работают алгоритмы

• Учитываются просмотры и клики клиента;

• анализируется история покупок;

• сопоставляются товары из одной категории и бренды-конкуренты.

Таким образом, если покупатель ищет БАД для сна, маркетплейс может предложить ему витамины для кожи или курс для энергии.

Почему для БАД это особенно эффективно

• Покупатели ищут решения под задачи, а не просто «любой БАД»;

• многие готовы брать не один продукт, а комплекс («сон + энергия», «кожа + иммунитет»);

• доверие выше, если рекомендация выглядит логично и органично.

Примеры использования

• Клиент ищет магний для расслабления → в блоке рекомендаций видит мелатонин и комплекс витаминов;

• покупатель выбирает омега-3 → получает подсказку о коллагене или витамине D;

• пользователь просматривает курс для кожи → алгоритм подсказывает набор «красота + энергия».

Влияние на долгосрочные продажи

Реклама через рекомендации формирует не только разовые заказы, но и привычку. Клиент воспринимает бренд как «сопровождающего советчика», а не просто продавца. В итоге:

• повышается LTV;

• растёт частота заказов;

• усиливается лояльность.

Реклама в блоках рекомендаций — это стратегический инструмент, который помогает не только увеличить конверсию, но и закрепить бренд в долгосрочной перспективе.

Видеореклама и новые форматы продвижения

Маркетплейсы постепенно превращаются в полноценные медиа. Видео стало неотъемлемой частью продвижения: оно привлекает внимание быстрее, чем текст или фото, и формирует доверие к бренду.

Видеообзоры и демонстрации

Для видеорекламы подойдут:

• короткие ролики с обзором состава и пользы продукта;

• демонстрации упаковки и формы выпуска (капсулы, порошки, напитки);

• видео с экспертами или отзывами реальных покупателей.

Такая видеореклама на маркетплейсах помогает покупателю принять решение быстрее.

Влияние на доверие покупателей

Люди верят тому, что видят. Видео снижает барьеры, особенно в индустрии БАД, где всегда есть вопросы: «А правда ли работает?», «А что внутри капсулы?».
Видеоконтент отвечает на них напрямую: показывает продукт «вживую» и подтверждает экспертность бренда.

Особенности подготовки видеоконтента:

• ролики должны быть короткими (15–40 секунд);

• текст и озвучка — простые, без перегруза терминами;

• упор на визуальные образы: упаковка, эффект, ассоциации с задачами («сон», «энергия», «кожа»).

Важно: видеореклама должна быть в едином стиле бренда, чтобы укреплять узнаваемость.

Тренд на рост видеоформатов

С каждым годом маркетплейсы дают всё больше возможностей для видео. Уже сегодня:

• на Ozon активно тестируется формат видеокарточек;

• на Wildberries растёт роль видеообзоров в отзывах;

• реклама на iHerb всё чаще включает ролики от производителей.

Видео — это не будущее, а настоящее. Те бренды БАД, которые освоят новые форматы продвижения, будут первыми в глазах клиентов.

Как измерять эффективность рекламы на маркетплейсах

Реклама на маркетплейсах без аналитики — это игра вслепую. Чтобы понимать, что работает, а что тянет бюджет вниз, нужны чёткие метрики и инструменты.

Основные показатели

• CTR (Click-Through Rate). Показывает, насколько объявление привлекает внимание. Высокий CTR = правильный креатив и релевантное предложение.

• Конверсия. Доля покупателей, которые после клика оформили заказ. Это ключевой показатель для рекламных кампаний БАД, где доверие играет решающую роль.

• ROI (Return on Investment). Сколько денег вернулось от вложений в рекламу.

• ROAS (Return on Ad Spend). Отношение выручки к расходам на рекламу — главный показатель для оценки эффективности рекламы на маркетплейсах.

Специфика аналитики

Каждый маркетплейс считает метрики по-своему:

• на Wildberries часть статистики ограничена, и приходится использовать сторонние сервисы;

• Ozon даёт более прозрачные данные о CTR и конверсии;

• реклама на iHerb ориентируется на западные стандарты с упором на ROAS.

Поэтому для корректного анализа всегда нужно учитывать специфику площадки.

Влияние органики и рекламы

Важно понимать: органика и реклама не существуют отдельно:

• реклама приводит клиента в карточку товара;

• органика усиливает эффект за счёт отзывов и позиций в поиске.

Сильная связка = маркетинг и продажи БАД, которые поддерживают друг друга.

Инструменты аналитики

• Внутренние кабинеты маркетплейсов (Ozon Seller, WB Cabinet);

• внешние сервисы вроде Moneyplace, Mppc, Mpstats;

• собственные дашборды и CRM, которые позволяют объединить данные и видеть картину целиком.

Эффективность рекламы на маркетплейсах нужно измерять системно, чтобы видеть, какие форматы реально приносят рост продаж через маркетплейсы.

Ошибки при запуске рекламы для БАД

Даже самый перспективный инструмент можно превратить в «пылесос бюджета», если неправильно настроить кампанию. Ошибки при рекламе БАД встречаются чаще, чем кажется, и обходятся дорого.

Неправильная настройка кампаний

• Использование слишком общих ключевых слов («витамины», «здоровье»), которые приводят нерелевантный трафик;

• отсутствие сегментации по задачам («сон», «энергия», «кожа»), что снижает конверсию;

• игнорирование ставок — бюджет сгорает, а результата нет.

Игнорирование аналитики

Запустили кампанию и забыли? Это путь к провалу. Без анализа CTR, конверсии и ROAS невозможно понять, какой формат рекламы на маркетплейсах работает, а какой тянет вниз.

Ставка только на один формат

Ограничиваться только поисковой рекламой или только баннерами — ошибка. Для БАД нужна комбинация:

• поиск для захвата горячего спроса;

• карточки товара для перехвата конкурентов;

• баннеры для имиджа и доверия.

Отсутствие ретаргетинга

Самая грубая ошибка — не возвращать клиентов. А ведь именно ретаргетинг помогает напомнить:

• о просмотренном, но не купленном товаре;

• о повторном курсе БАД;

• о новых акциях для постоянных покупателей.

Стратегии рекламы БАД должны учитывать комплексный подход. Ошибки в настройке, аналитике или ретаргетинге приводят к тому, что реклама не работает, даже если вложения большие.

Будущее рекламы на маркетплейсах для БАД

Рынок маркетплейсов меняется быстрее, чем когда-либо. Если ещё несколько лет назад реклама в карточках или баннеры считались «достаточной активностью», то сегодня эти инструменты становятся лишь частью большой экосистемы. В ближайшие годы продвижение БАД будет строиться на технологиях AI, персонализации и интеграции с внешними каналами.

Рост роли AI и автоматизированных стратегий

Алгоритмы уже сегодня анализируют CTR, конверсии и поведение покупателей. В будущем AI будет:

• автоматически подбирать ключевые слова для поисковой рекламы на маркетплейсах;

• распределять бюджет между карточками, баннерами и рекомендациями;

• прогнозировать спрос на БАД в зависимости от сезона и трендов.

Пример: система сможет заранее усилить рекламу «витаминов для иммунитета» в осенний период, а в январе переключиться на «детокс» и «энергию».

Персонализированные рекомендации и динамическая реклама

Реклама на маркетплейсах постепенно перестаёт быть «массовой». Уже сегодня блоки рекомендаций подстраиваются под интересы клиента, а в будущем появится:

• динамическая подстановка изображений и офферов прямо в карточке;

• персонализированные скидки для разных сегментов покупателей;

• реклама через рекомендации, основанные на предыдущих заказах («вы брали коллаген — попробуйте омега-3»).

Для индустрии БАД это особенно важно, ведь потребности у людей разные: сон, энергия, кожа, иммунитет.

Интеграция с внешними каналами

Маркетплейсы всё активнее связываются с соцсетями, мессенджерами и сайтами брендов. Это значит:

• реклама на Wildberries и Ozon будет дополняться данными из внешних источников;

• таргетинг и маркетплейсы объединятся в одну систему, где покупателя будут «вести» по цепочке: соцсети → сайт → карточка товара;

• появится сквозная аналитика, позволяющая точно измерять ROI и ROAS для разных форматов.

Вывод

Что работает на маркетплейсах сегодня — завтра может оказаться устаревшим. Будущее рекламы в индустрии БАД — это не «одна из опций», а стратегический инструмент, который соединяет AI-алгоритмы, персонализированные предложения и кросс-канальные кампании. 

Те бренды, которые уже сейчас учатся работать с динамическими форматами и доверяют аналитике, будут занимать лидирующие позиции в условиях жёсткой конкуренции.

Заключение

Реклама на маркетплейсах уже давно перестала быть «дополнительным инструментом» — сегодня это один из главных каналов для продаж БАД. Поисковая реклама, продвижение в карточках, баннеры, блоки рекомендаций и видеоформаты дают брендам возможность не просто привлечь внимание, но и завоевать доверие покупателей.

Однако важно помнить: реклама работает только тогда, когда стоит на прочном фундаменте — качественной продукции и грамотной упаковке бренда. В индустрии БАД покупатель выбирает не только по цене, но и по ощущению безопасности, экспертизы и надежности. Именно поэтому стратегия продвижения должна идти рука об руку с качественным производством.

Здесь появляется ключевой вопрос: где и как производить линейку, которая будет достойна мощного маркетинга?

Одним из решений является контрактное производство . Такая модель позволяет бренду сосредоточиться на продвижении и продажах, передав все производственные процессы партнёру с опытом. Примером является компания ENDORPHIN — один из ведущих производителей БАД и спортивного питания в России. С 2018 года компания выпускает продукты для более чем 200 брендов, включая Sport Element, Enbio, Ewellate, SecondWind и другие.

ENDORPHIN работает по принципу полного цикла:

• разработка рецептуры или выбор из более чем 190 готовых формул;

• подбор сырья и контроль качества на каждом этапе;

• производство в разных формах (капсулы, порошки, напитки, батончики);

• сертификация и юридическое сопровождение;

• упаковка и брендирование под задачи клиента.

Что особенно важно для тех, кто продвигается на маркетплейсах:

• партия может быть минимальной (от 400 единиц) — это снижает входной порог;

• производство быстрое: от 7 до 14 дней, что позволяет запускать тренды раньше конкурентов;

• гибкие условия оплаты и приоритет в высокий сезон;

• продукция соответствует стандартам GMP, ISO, Халяль, Кошер.

Таким образом, если вы планируете использовать маркетплейсы как главный канал продаж, логично задуматься не только о форматах рекламы, но и о том, как создать линейку БАД, которая будет конкурентоспособной. Здесь опытные производители вроде ENDORPHIN становятся стратегическим партнёром: они помогают бренду сосредоточиться на маркетинге, зная, что за продукт можно не переживать.

Рынок БАД продолжает расти двузначными темпами, и те компании, которые соединят грамотное продвижение и сильное производство, получат долгосрочное преимущество. Сегодня самое время занять эту позицию.