Нейромаркетинг для БАДов: как продавать БАДы, чтобы их покупали и за ними возвращались

Изучение реакций и эмоций, когнитивных функций головного мозга, исследование и умение управлять бессознательными реакциями человека — нейромаркетинг совершил большой прорыв в торговле, используя большой пласт знаний в области нейропсихологии.

Целый мир исследований с единственной целью — побуждать человека покупать. Поговорим о применении нейромаркетинга в нише биологически активных добавок — почему мозг человека “покупает” раньше, как продавать БАДы, чтобы их хотели покупать и за ними возвращались.

Примеры нейромаркетинга

Представьте, что после работы вы забежали в супермаркет за полуфабрикатами, чтобы быстро приготовить себе ужин — на вечер есть планы куда интереснее, чем долго стоять у плиты.

Проходя мимо овощного отдела, вы видите плакат с призывом: “Правильно питайся! Ешь больше фруктов и овощей!”. Понимая, что одного огурца вам достаточно, чтобы дополнить пачку пельменей, вы взвешиваете одинокий овощ и идете к кассам.

Результат скромный, но призыв вроде бы сработал. А теперь представьте, что в этом супермаркете тележка для продуктов разделена на две части, одна из которых отведена под овощи и имеет соответствующую надпись.

Вы смотрите на одинокий огурец в этом большом отсеке — становится немного неловко, и руки сами по себе тянутся за зеленью, томатами и яблоками.

Именно так когда-то поступили с тележками в одном лондонском супермаркете в рамках кампании по увеличению продаж овощей и фруктов и внедрению модели здорового питания. Яркий пример нейромаркетинга — продажи выросли на 60%, тогда как плакат увеличил их всего на 4%.

Потребителю не получилось навязать новые убеждения с помощью призыва, но попытка изменить его поведение “без лишних слов”, с разделением корзины на 2 части, сработала “на ура”.

Нейропсихология в брендинге: как пробить баннерную слепоту

Нейропсихология изучает то, как мозг человека реагирует на стимулы, полученные извне. Эта наука широко применяется и при разработке брендинга — за основу берется не только “любимый цвет заказчика”, но учитываются психологические и когнитивные принципы.

Научные исследования доказали, что 90% информации, поступающей в человеческий мозг, носит визуальный характер. И зачастую за нашими решениями стоит то, как мы воспринимаем символы, цвета, формы — как говорится, лучше один раз увидеть…

Разрабатывая брендинг, компании создают не просто запоминающиеся образы, а те, которые воздействуют на подсознание целевой аудитории и пробуждают у нее эмоциональные отклики.

Но визуала в нашей жизни слишком много, и даже самый правильно разработанный логотип, слоган и баннер порой остаются не у дел. Или помогают сделать только одно дело — слить рекламный бюджет.

Пример. Выходит пользователь в интернет с целью найти что-то важное, прокручивает несколько раз страницу и выходит ни с чем (уверены, подобные ситуации хотя бы единожды были у каждого). Почему?

На пользователя обрушивается море рекламы. Баннеры — они повсюду: их так много, что люди перестали их замечать. И это не намеренный игнор, а бессознательный — реакция мозга на визуальный шум, способ защититься от “переедания” ненужной информацией. Баннерная слепота.

Так вот, пока продавцы и производители заваливали сайты своими рекламными плакатами, нейропсихологи не стояли на месте. Они изучали поведение и реакцию пользователей и поняли, как можно пробить баннерную слепоту.

Изучить траекторию взгляда. Только пишут текст слева направо, а читают его по-разному, особенно если он дополнен картинками, фотографиями и параллельно делит страницу сайта с рекламными баннерами. И траектория взгляда меняется, в зависимости от типа контента и целей пользователя.

Текст, как правило, просматривается по F-паттерну, а страницу с карточками товаров или обилием картинок — по Z-паттерну. При поиске конкретной информации пользователь чаще всего сканирует страницу пятнами.

Понять, как посетители чаще всего считывают контент на конкретной странице, помогает айтрекинг.

Нюанс. Верхняя перекладина буквы F в траектории пользователя начинается не в самом верху страницы, а там, где расположена основная информация.

Маскировать баннеры. Пользователи настолько привыкли к ярким объявлениям, что автоматически игнорируют броские объекты. Поэтому маркетологи стали оформлять рекламу в стиле основного контента страницы — этот прием минимизирует эффект слепоты.

Однако, с таким приемом согласны не все практикующие маркетологи. Некоторые все же считают, что вычурно-яркие объявления наоборот выделяются среди остальных и привлекают внимание.

Проверить, какой подход эффективнее для конкретного случая можно только с помощью практики. Экспериментируйте и анализируйте — в пользе тестирования сходятся все маркетологи.

Методы и инструменты нейромаркетинга

На сегодняшний день, в нейромаркетинге широко используются два метода, которые позволяют оценить реакцию человека на маркетинговые стимулы.

1. Фиксация косвенных признаков

Основные инструменты, которые используются в этом методе:

• Айтрекинг. Камера, регистрирующая движение глаз, дает возможность проследить за направлением взгляда, зафиксировать точки, которые задерживают на себе взгляд, а также время “остановки” взгляда на объекте.

  Этот инструмент помогает определить самую эффективную локацию баннера на сайте. Кроме того, айтрекинг активно используют оффлайн-магазины, чтобы определить “горячие” зоны внимания покупателей — места, куда поставить товар, чтобы быстрее его продать.

• Гальванометр. Прибор, который измеряет электрическую активность кожи либо кожно-гальваническую реакцию. Фиксируется на руке или пальце человека, в тесном контакте с его кожей, и оценивает возбужденность испытуемого.

• Полиграф. Также измеряет электрическую активность кожи, но умеет оценивать еще силу эмоциональной реакции и частоту сердцебиения в ответ на маркетинговый стимул или любой другой контент.

  Полиграф помогает определить степень вовлеченности целевого лида, а также оценить отклик на контент в общем — положительный он или отрицательный.

• Фото-видеокамеры и программы для оценки мимики и эмоций человека по системе кодирования движений лица (FACS). Алгоритмы сканируют и распознают мимику человека, сопоставляя ее с эмоцией, которую он испытал при взгляде на контент.

2. Исследование мозговых реакций радиологическими средствами

Эти исследования позволяют оценить изменения электрической активности мозга , интенсивность магнитных полей, которые возникают при этом. А магнитное поле позволяет визуализировать активность внутренних частей мозга.

ЭЭГ (электроэнцефалография), МЭГ (магнитоэнцефалография), функциональная МРТ — с подобными инструментами нейромаркетинга некоторые люди сталкиваются и в обычной жизни, когда требуется пройти обследование по состоянию здоровья.

Чтобы дойти до разных отделов коры головного мозга и изучить, как они связаны и взаимодействуют между собой, исследователи прибегают к транскраниальной магнитной стимуляции (ТМС).

В общем-то, вполне себе медицинское оборудование, которое используют в терапевтической медицине, позволяет нейропсихологам проводить различные исследования, которые дают пищу для ума и развития бизнеса нейромаркетологам.

Как мозг влияет на принятие решения о покупке

Он покупает либо не покупает раньше, чем вы положили товар в корзину или поняли, что не берете его — мозг решает все сам. Точнее три его зоны — медиальная префронтальная кора, островковая кора и прилежащее ядро.

Ученые Стэнфордского университета, используя сканер фМРТ, отследили, что происходит в головном мозге на разных этапах принятия решения о покупке. Не будем вдаваться в подробности исследования — это тема отдельной статьи, но поделимся с вами результатами наблюдений.

В момент предъявления цены и принятия решения активируется медиальная префронтальная кора. Если мозг (или человек?) решает не покупать товар, то активируется островковая кора.

Бывают моменты, когда человек без особых эмоций кладет товары в корзину (невозможно же ликовать от счастья каждый раз, когда покупаешь, к примеру хлеб или десяток яиц). Покупатель не осознает, нравятся ему товары или нет, а его прилежащее ядро давно уже решило: “Берем!”.

А что делать с ценой? Она не всегда бывает адекватной или по карману покупателю. А мозг очень не любит расставаться с деньгами, в этот момент активируются те же зоны, что и при физической боли. Вот это страдание — расплачиваться за покупку.

Когнитивный психолог Самюэль МакКлю выяснил, почему одни люди часто необдуманно тратят деньги, а другие могут и вовсе отказаться от нерациональных расходов. Все дело в доминирующей зоне мозга.

И нет — это не жадность, как могут подумать окружающие, это все — мозг. А на активность той или иной его зоны может влиять и генетика, и чувство голода, и уровень финансовой обеспеченности — факторов очень много.

И их уже изучили нейромаркетологи настолько, что пытаются “прокачать” и сделать прилежащее ядро сильнее префронтальной коры, чтобы покупок и радости от них было с каждым днем все больше.

Приемы и лайфхаки для повышения продаж БАДов

Потребители стали более осознанно подходить к своему здоровью, больше обращать внимание на профилактику заболеваний и склоняться к здоровому образу жизни. Недаром же вокруг нас, как грибы после ливня, тут и там появляются спортивные центры, площадки, тренажерные залы.

Так вот. Если не считать, что качественные БАДы сами по себе полезные и заслуживают покупательского внимания, росту спроса на них активно способствуют нейромаркетологи. В их портфелях — множество инструментов и приемов, которые помогают ЦА принять решение в пользу покупки БАДов.

Делимся некоторыми из них — они помогают и популярным, и новым брендам подтолкнуть покупателя в нужную сторону. Некоторые маркетинговые фишки для повышения продаж, которые не вошли в эту статью, можно увидеть здесь.

Триггеры

В глубинах бессознательного мышления людей находится генетическая или долговременная память. И если задействовать сенсорные ассоциации, которые активизируют воспоминания, они сработают как триггер и, скорее всего, подтолкнут потребителя к покупке.

“Пусковым механизмом” нейромаркетинга могут выступать обоняние, зрение, вкус, слух, осязание или привлекательность, которая включает в себя совокупность приятных воспоминаний. Сработать может аромат выпечки в супермаркете, приятный дизайн упаковки, музыка, тактильные ощущения.

Пример для БАДов. Протеин Cherry & Chocolate сначала задействует зрение: на упаковке — спелая вишня с шоколадом, которая очень аппетитно смотрится, особенно для тех, кто любит подобные конфеты. Покупателю хочется полакомиться и одновременно позаботиться о здоровье.

Вкус — второй “крючок” этого продукта. Он действительно напоминает вишню в шоколаде, чем побуждает сладкоежек покупать этот протеин снова и снова. А для того, чтобы БАД нравился любому, в линейке можно выпустить различные вкусы — от пломбира и торта до экзотических фруктов.

Наджинг

Использование подталкивания (nudge в переводе с английского — подталкивать). У термина есть авторы — лауреат нобелевской премии по экономике Р.Талер и экономист К.Санстейн.

Они показали, насколько сильно мягкие подталкивания могут влиять на решение человека. Проще говоря, вы заставляете кого-то купить товар или поступить так, как вам выгодно, причем он будет уверен, что сделал выбор самостоятельно.

Наджинг полюбился бизнесу. Бесплатные услуги на первый месяц, которые активно предлагают банки, — расчет на забывчивость или лень клиента, который не отключит их вовремя.

Золотые полки в магазинах — понимание, что товар, расположенный на уровне глаз, легче найти и проще взять, чем с нижней или верхней полок. Ограничение акций по срокам, 3 товара по цене 2 — эти подталкивания создают у ЦА иллюзию рациональной покупки.

Пример для БАДов. В онлайн-торговле легко создать ощущение дефицита, которое подталкивает покупателей поторопиться с принятием решения. Продавая биодобавку или спортпит на маркетплейсе или собственном сайте, можно поставить счетчик остатка товара на складе.

Потребитель быстрее решится на покупку, если испугается, что ему может не хватить. На те же чувства работает лимитированный выпуск БАДов — например, ограниченная серия витаминно-минерального комплекса для детского иммунитета со вкусом мандаринов.

Персонализация

Любому человеку приятно, когда “костюмчик сидит”. Вот и витаминные комплексы, и спортивное питание, подобранные индивидуально, с учетом физических данных и потребностей покупателя, “сидеть” будут идеально.

Возраст, имеющиеся диагнозы, рост, вес, пол, состояние волос и запланированные цели — чем больше факторов учитывается, тем большее доверие и желание купить вызывает предложенный продукт.

Пример для БАДов. Подбор персональных витаминов на основе онлайн-общения с нутрициологом или алгоритма искусственного интеллекта. Секрет — в балансе между заинтересованностью и количеством затраченного времени.

Далеко не каждый готов ехать в больницу и сдавать анализы, чтобы подобрать себе витаминный комплекс. В то же время назначать себе препараты самостоятельно считается не очень правильно. Поэтому онлайн-подбор — компромиссный вариант.

Подведем итоги

Что важно понимать каждому, кто покупает БАДы

• Не допускайте эмоциональных покупок — прежде чем купить биодобавки, оцените свое здоровье, изучите состав, репутацию бренда и не поленитесь проконсультироваться с врачом.
• Что бы ни обещала вам реклама, БАДы — добавка к пище. Она помогает восполнять дефицит веществ, который образуется из-за погрешностей в питании. Это не волшебные пилюли, и ожидаемый эффект (например, коррекция веса) требует комплекс мер.

Что важно знать каждому, кто продает БАДы

• Изучение реакции ЦА может значительно повысить эффективность маркетинговых коммуникаций, повысить лояльность к бренду и, как результат, поднять доходность бизнеса.
• Размещая рекламу на сайте, пробивайте баннерную слепоту — учитывайте особенности контента страницы, траекторию взгляда, маскируйте баннеры или делайте их ярче яркого — экспериментируйте и анализируйте.
• Используя приемы нейромаркетинга, помните о качестве продукции — только безопасность и эффективность препаратов приведут покупателя повторно. Никакие обещания и акции не помогут, если потребитель разочаровался в качестве товара.

Если вы хотите создать свой бренд БАДов

Выпустить линейку БАДов под СТМ можно двумя способами. Первый — открыть собственную фабрику, оснастить ее оборудованием, нанять персонал, наладить поставку сырья, оформить необходимый пакет документов и пройти множество других этапов. Долго и дорого.

Основная задача при выходе на аутсорсинг — заключить контракт с надежным производителем, чтобы сотрудничество было прозрачным и репутация бренда сияла, как стеклышко.

Компания Endorphin с 2018 года выпускает биодобавки под брендом своих партнеров “под ключ”. Полный комплект услуг — от разработки рецептуры до упаковки готового товара и оформления документов. С Endorphin на рынок вышло более 200 СТМ с международными сертификатами ISO 22000.

Результат: эффективный и востребованный продукт, который не только приносит прибыль, но и пользу для здоровья покупателей. Запишитесь на онлайн-экскурсию в Endorphin, рассчитаем финансовую модель с учетом ваших возможностей и ответим на вопросы.