Как систематизировать работу компании со СМИ?

Эпоха, когда качество товара говорит само за себя, давно миновала. Среди разнообразия достойных биодобавок покупатель вряд ли самостоятельно выделит именно ваш продукт. Если, конечно, ему в этом не помочь. И СМИ может стать одним из главных инструментов, который создаст товару хорошую репутацию. 

Представьте, что имя вашего бренда и названия ваших товаров то и дело появляются в топовом блоге о ЗОЖ, эксперты цитируют ваши исследования в утреннем эфире. А довольные клиенты искренне делятся историями в соцсетях, так как убедились в пользе вашего продукта на собственном опыте. И постепенно покупательский скепсис превращается в лояльность, а ваши БАДы улетают с полок в разы быстрее, чем товары конкурентов. 

Но чтобы взаимодействие со средствами массовой информации превратилось в действительно мощный инструмент продвижения, необходим системный подход. Давайте разберемся, как выстроить этот процесс эффективно.

Зачем компании взаимодействовать со СМИ?

БАДы и витамины ассоциируются в сознании потребителей со здоровьем, а значит, репутация бренда, предлагающего биодобавки, напрямую связана с доверием к безопасности продукта. И именно СМИ может стать для производителя не просто каналом передачи информации, но инструментом, который формирует позитивное восприятие компании на уровне массового сознания.

Разберем, как СМИ работают на репутацию бренда:

• Формируют имидж компании. СМИ задают рамки, в которых аудитория воспринимает бренд. Например, публикация в авторитетном издании о клинических испытаниях вашего БАД («Коммерсант» или «Доктор Питер») создает образ «научно обоснованного продукта». С помощью медиа можно также успешно работать и с негативом. 

Например, в случае появления в отзывах покупателей жалоб на побочные эффекты от БАДа, бренд может оперативно опубликовать открытый комментарий CEO в Forbes или РБК. Это продемонстрирует готовность компании к диалогу, прозрачность ее производственных процессов и позволит снизить репутационные потери.

• Доносят до аудитории sail points (точки продаж) и ключевые сообщения о продукте. Ключевые сообщения — это основные тезисы, формирующие образ бренда, а sail points — конкретные аргументы или преимущества продукта, которые подчеркнут его уникальность и выделят его среди конкурентов. Именно они помогают покупателю понять ценность продукта. 

А чтобы эти важные сообщения дошли до потребителя, их стоит публиковать на ресурсах, вызывающих доверие аудитории.  Согласно данным ВЦИОМ, в 2024 году 68% россиян назвали СМИ главным источником информации о здоровье. В первую очередь, это такие издания, как «Доктор Питер», «Медицинский вестник», «Здоровье». 

• Повышают доверие к бренду и его узнаваемость. Исследование Nielsen показало: 82% людей доверяют рекомендациям из СМИ больше, чем рекламе. Упоминание в медиа действует как «социальное доказательство» качества и эффективности продукта. 

Например, по данным «Фармэксперт», обзор БАД в программе «Жить здорово!» с Еленой Малышевой повышает продажи на 25–40%. Хорошо работает и участие представителей компании в качестве экспертов на федеральных теле- и радиоканалах («Россия 24», «Вести FM»). Это закрепляет за брендом статус лидера мнений.

• Помогают быстро реагировать и влиять на общественное мнение. Дискуссии в соцсетях, комментарии под статьями и обзоры на маркетплейсах помогают бренду влиять на мнение потребителей о товаре. Так, заметив волну негатива в Telegram-каналах о «бесполезности БАД», компания может начать активнее транслировать научные данные о своем продукте. Например, создать цикл образовательных роликов с участием врачей на своем YouTube-канале.

Не стоит думать, что только сотрудничество с крупными СМИ и федеральными каналами может повысить репутацию бренда и узнаваемость его продуктов. Напротив, микроблогинг и контент от реальных пользователей сейчас работают не менее эффективно.

Так, согласно данным Brand Analytics, даже небольшой, но лояльный блогер-нутрициолог с 100–200 тыс. подписчиков может повысить узнаваемость БАД на 18%. Увеличивает охваты и вирусный контент, например, честный обзор продукта в TikTok или эксперимент с «месячным приемом БАД» в формате видео-дневника.

Сотрудничество со СМИ дает бренду реальный шанс не просто контролировать общественное мнение о компании и ее продукции, но и активно формировать его.

Что входит в работу со СМИ?

Современные СМИ и общественность, их влияние на деловую коммуникацию становится все более значимыми. Поэтому компаниям приходится разрабатывать все новые стратегии взаимодействия с целевой аудиторией и формирования устойчивого положительного имиджа в информационном пространстве. Чтобы работа со СМИ была по-настоящему результативной, ее необходимо четко организовать. Этот комплексный процесс обычно включает целый спектр элементов.

Медиа-планирование

Это важный этап, на котором бренд должен определить цели взаимодействия с медиа, понять, чего он хочет добиться в результате: узнаваемости бренда, повышения лояльности покупателей, презентации новых линеек продуктов и т.д. 

Необходимо также определить, с какими именно средствами массовой информации стоит сотрудничать. Они должны быть популярны у целевой аудитории и отвечать целям бренда по своей тематике. Так, о компании, истории ее становления и развития, о процессе производства новых продуктов можно рассказать на деловых площадках, о полезных свойствах БАДов — на потребительских и медицинских. 

Полезно также разработать тематический календарь выхода публикаций с привязкой к запуску новых продуктов, исследованиям, отраслевым событиям, сезонным изменениям спроса.

Подготовка информационных материалов

Чтобы информация о деятельности компании и ее продуктах была релевантной, представителям бренда необходимо принимать самое активное участие в подготовке материалов. В зависимости от цели публикации, это могут быть: 

• Пресс-релизы — краткие анонсы новостей компании, например, о запуске нового БАДа, результатах исследований, участии в выставке. В тексте пресс-релиза обязательно упоминайте регистрационный номер СГР (свидетельство госрегистрации), а также добавляйте ссылки на исследования для подтверждения эффективности.

• Статьи и экспертные колонки — глубокие материалы с авторским мнением ваших специалистов (нутрициологов, технологов). Такие публикации подробно раскрывают ценность продукта. 

• Медиа-киты — важные рабочие документы коммуникации со СМИ. Они содержат базовую информацию о компании, продуктах с акцентом на доказательную базу, факты, ключевые сообщения, фотографии, контакты.  Для БАД в медиа-кит также стоит добавить инфографику с составом. Такие материалы незаменимы для журналистов, пишущих о вас впервые.

• Заявления для СМИ обычно делаются в кризисных ситуациях и выражают официальные позиции компании по важным вопросам, что особенно актуально для БАД-индустрии с ее строгим регулированием. Рекомендуется все заявления согласовывать с юристом, чтобы избежать нарушений закона № 29-ФЗ «О качестве пищевых продуктов».

Организация мероприятий

Это важный инструмент, который позволяет компании укрепить свои позиции на рынке и повысить доверие к бренду, а также устанавливать контакты с потенциальными партнерами, экспертами и представителями СМИ. Формат может быть различным:

• Профессиональные пресс-конференции и брифинги способствуют формированию имиджа эксперта в сфере производства БАД, а также помогают привлекать новых дистрибьюторов, укреплять существующие партнерские отношения и создавать новые деловые связи. 

• Пресс-туры на производство могут быть чрезвычайно полезны. Согласно статистике, после подобных мероприятий узнаваемость компании увеличивается на 25-35%, бренд упоминается в СМИ на 50% чаще, а продажи увеличиваются на 20-30%. 

• Интервью с представителем компании требует тщательной организации. В зависимости от цели проведения мероприятия выбирают спикера. Это может быть директор производства, технолог или врач-консультант. При подготовке необходимо тщательно продумать ответы на возможные провокационные вопросы и ключевые сообщения, которые спикер будет транслировать в процессе интервью. Мероприятие может проходить в разных форматах, например, в виде прямого эфира на VK-видео или в форме подкаста. 

Разработка и трансляция ключевых сообщений

Чрезвычайно важно разработать четкую систему ключевых сообщений. При их создании рекомендуется придерживаться следующей структуры: 

• основной тезис;

• 3-4 аргумента, подтверждающие его;

• ссылки на исследования или статистические данные. 

Ключевые сообщения должны передаваться четко и без искажений в каждом материале — это позволит избежать противоречий. Кроме того, многократное повторение поможет аудитории лучше запомнить основные тезисы. В совокупности это повысит узнаваемость бренда и увеличит доверие к нему со стороны потребителей.

Как оценить эффективность работы со СМИ?

При сотрудничестве с медиа-ресурсами важно не просто отслеживать количество упоминаний бренда, но и понимать, насколько эффективна эта работа, какие реально измеримые результаты она приносит. Для того, чтобы оценить результаты взаимодействия со СМИ, можно использовать следующие методы. 

Мониторинг публикаций

Отслеживание упоминаний бренда помогает понять, в каком ключе говорят о компании и ее продуктах и насколько публикации соответствуют ключевым сообщениям. 

Мониторить материалы можно как «вручную», так и используя инструменты медиа-аналитики: 

• Brand Analytics — отслеживает упоминания в 45 000+ источниках (СМИ, соцсети, форумы);

• метрики Яндекс.Дзен — анализирует охват и вовлеченность в статьях, опубликованных на ресурсе;

• Google Alerts — уведомляет о новых публикациях по ключевым словам.

Анализ охвата

Необходимо учитывать не только количество упоминаний бренда, но и то, сколько человек увидели сообщение. Для анализа охвата аудитории важны следующие показатели: 

• Reach (охват) — количество уникальных пользователей, которые могли увидеть публикацию;

• Impressions (показы) — общее число отображений материала (включая повторы);

• Доля голоса (SOV) — процент упоминаний вашего бренда от общего количества в нише, включая конкурентов.

Для анализа используются следующие инструменты: 

• SimilarWeb — позволяет оценить трафик онлайн-СМИ;

• встроенная аналитика соцсетей;

• отчеты по охвату статей от изданий.

Оценка реакции аудитории

Еще один показатель эффективности работы со СМИ — это формирование положительного имиджа компании. А значит, стоит обращать внимание на то, какие чувства вызывает у потребителей бренд и упоминания о нем. С этой точки зрения оценивается: 

• тональность публикаций — позитивная, нейтральная или негативная (анализ проводится через нейросети, например, в Brand Analytics);

• вовлеченность аудитории — количество лайков, репостов, комментариев, а также CTR (кликабельность ссылок на сайт из материала);

• конверсия — рост поисковых запросов в Яндекс и Google, а также увеличение трафика на сайт или всплеск продаж после публикации.

Для оценки реакции аудитории можно использовать следующие инструменты:

• Яндекс.Метрика / Google Analytics: отслеживание источников трафика;

• реакции на посты в соцсетях;

• онлайн-опросы  через email-рассылки. 

Важно помнить, что реакция аудитории может быть не только мгновенной (покупка сразу после публикации), но и отложенной. То есть потенциальный покупатель может в течение некоторого времени изучать информацию о продукте, анализировать ее, а затем решить, что БАД ему подходит. Таким образом между публикацией материала и покупкой может пройти несколько недель. Повторные «всплески» спроса также стоит учитывать.

Оценка эффективности

Для того чтобы оценить эффективность взаимодействия со СМИ, используют следующие методы:

• Контент-анализ. Для этого вычисляют процент материалов, в которых корректно были упомянуты ключевые сообщения, а также частоту упоминания бренда в определенный период. Например, 50 и более упоминаний в месяц считается хорошим показателем для компании-представителя среднего бизнеса. 

• Media ROI позволяет понять, насколько эффективны были инвестиции в публикации. Для оценки используют формулу: ROI = (прибыль от упоминаний − затраты на работу со СМИ) / затраты × 100%

• A/B-тестирование. Для оценки эффективности ключевых сообщений создают два или более вариантов публикаций (например, пресс-релизов или постов в соцсетях) с акцентом на разные положения (например, вариант А — акцент на натуральность, вариант В — акцент на клинические испытания продукта). Затем отслеживают, какой вариант дал больше переходов на сайт. 

Регулярно анализируя эффективность работы со СМИ, можно:

• скорректировать ключевые сообщения в зависимости от реакции аудитории;

• выбрать оптимальные каналы для взаимодействия с потребителями и грамотно распределить бюджет, выделенный на публикации;

• оперативно реагировать на негатив и управлять возникающими кризисами;

• сформировать доказательную базу ценности продукта компании для инвесторов. 

Чтобы превратить работу со СМИ в управляемый процесс с измеримым результатом, специалисты рекомендуют ежемесячно составлять отчеты, которые будут содержать:

• топ-5 позитивных/негативных упоминаний;

• данные о динамике SOV (доля упоминаний бренда  или продукта в СМИ), которая рассчитывается по формуле: SOV= общее количество упоминаний всех брендов в категории/упоминания вашего бренда х 100%;

• конверсию с каждого медиаканала.

Рекомендации по работе со СМИ для производителей БАД

Грамотная коммуникация со СМИ позволяет бренду не просто заявить о себе, но и построить с потребителем продукции доверительные отношения через показ своей экспертности. Это особенно важно в нише здоровья, к которой относится и производство БАД.

Успешный опыт многих компаний доказывает, что построить эффективную коммуникацию со СМИ позволяет следующая стратегия: 

• Устанавливайте отношения с журналистами. У каждого из них — свой стиль, манера изложения материала, спектр тем, которые он предпочитает освещать. Налаживайте отношения с профессионалами, которые наиболее полно и корректно смогут рассказать о вашей компании и продукте. 

Предлагайте ценную, интересную информацию для подготовки материалов: данные последних научных испытаний, экспертные комментарии по актуальным темам. Журналисты охотно используют в своих публикациях готовые цитаты, инфографику. Учитывайте, что, согласно данным Cision за 2024 год, 70% авторов изданий предпочитают общаться через профессиональные сети (LinkedIn, Telegram), а не по email.

• Выбирайте каналы, популярные у вашей целевой аудитории. Для позиционирования научной базы БАД лучше всего подойдут медицинские издания («Доктор Питер», «Медицинский вестник»), массовый потребитель охотнее черпает информацию из блогов, посвященных ЗОЖ. Пожилая аудитория предпочитает проверенные источники, в том числе печатные, молодежь более склонна доверять мнению инфлюэнсеров в сети. 

Кстати, замечено, что коллаборации с экспертами-микроблогерами (10–100 тыс. подписчиков) часто дают более высокую конверсию, чем материалы, показанные по телевидению.

• Практикуйте открытость и прозрачность. Если потребитель видит производственный процесс создания БАДов «изнутри», понимает, как контролируется качество продукта, регулярно получает обратную связь на свои обращения и живую реакцию на негативные отзывы, он больше доверяет бренду. Поэтому стоит публиковать на сайте PDF-отчеты испытаний, сертификаты СГР, контакты ответственного за качество. 

Полезно приглашать на производство журналистов или самостоятельно снимать репортажи из цехов и лабораторий. Ведение диалога с покупателями в соцсетях, оперативная реакция на отзывы на маркетплейсах и открытость в кризисных ситуациях также повышают лояльность потребителей.

• Создавайте инфоповоды. Основой для материала может стать не только запуск новой продуктовой линейки, но и кейсы клиентов, экспертное мнение по актуальным отраслевым темам (новые исследования витаминов, тренды в нутрициологии, качество сырья), обратная связь на опубликованный ранее материал конкурентов. Чтобы быть в курсе трендов, полезно примерно раз в квартал приглашать нескольких ключевых журналистов на неформальную встречу. 

• Показывайте «закулисье». Освещение в СМИ производственных процессов, лабораторных испытаний — отличный способ рассказать о таких своих конкурентных преимуществах, как соблюдение стандартов GMP, контроль качества сырья и готовой продукции, уникальные технологии, экологичность и устойчивость производства. 

• Ведите документацию. Чтобы систематизировать работу со средствами массовой информации, создайте и регулярно обновляйте базу журналистских контактов, сохраняйте рабочие документы коммуникации со СМИ (планы, пресс-релизы), а также отчеты об эффективности взаимодействия. 

Если вы используете контрактное производство для выпуска БАД под собственной торговой маркой, особое значение приобретает характер вашего сотрудничества с изготовителем биодобавок. Ведь именно он может предоставить ценную информацию для СМИ об особенностях создания продукта, его характеристиках и преимуществах. В этом случае важно найти такого партнера, который не просто может производить качественные БАДы, но и открыт к диалогу, готов делиться информацией и помогать вам в сотрудничестве со СМИ.

Endorphin — одни из крупнейших изготовителей биодобавок, спортивного питания и витаминов в России — охотно делится со своими партнерами богатым производственным опытом, исследованиями, инсайтами. И при этом производит продукт в полном соответствии со стандартами стандартам ISO 22000 и GMP. Именно поэтому ему доверяют производство БАД под СТМ более 200 российских брендов.

Убедиться в открытости компании и прозрачности ее производственных процессов можно, записавшись на онлайн-экскурсию на сайте. В процессе общения с сотрудниками Endorphin вы сможете также обсудить условия заказа производства БАД на контрактной основе.