Целевая аудитория БАД в России.

С уходом с отечественного рынка большого количества брендов, ниша биологически активных добавок заметно освободилась. Но, как гласит народная мудрость, “свято место пусто не бывает”, а потому пространство стало активно заселяться новыми производителями.

Но повсеместный тренд на здоровый образ жизни вкупе с легализацией онлайн-торговли БАД стабильно повышает интерес людей к продукту. А вместе с ним и доходность бизнеса в этом направлении растет почти в геометрической прогрессии.

За последний год более 60% наших соотечественников покупали БАДы и почти 40% из них увеличили свои расходы на эти продукты. В денежном эквиваленте продажи выросли примерно на 15%, если сравнивать с предыдущим годом.

Очевидно, что спрос на биологически активные добавки и спортивное питание с каждым годом растет, а значит можно смело выходить на рынок с продуктом собственной торговой марки. Но не забудьте предварительно познакомиться с целевой аудиторией.

Зачем покупателя надо знать “в лицо”

Эффективность продвижения БАД на российском рынке во многом зависит от полноты портрета целевой аудитории. Понимание болей, желаний и потребностей покупателя дает возможность грамотно построить бизнес-план.

Досконально изучив клиента, проще определиться с ассортиментом и поиском рецептур при производстве, выбрать дизайн упаковки и построить стратегию продаж.

Можно, конечно, продавать что угодно и кому угодно, но это не про стабильность. Намного выгоднее, как в пословице, беречь платье снову, а репутацию — с момента выхода бренда на рынок.

Создайте собирательный портрет целевого лида — определите его возраст, социальный статус, узнайте его боли, потребности и особенности поведения. Это поможет выбрать тактически правильную манеру общения, найти эффективные каналы продвижения и маркетинговые приемы.

Итак, поговорим о потребителях биологически активных добавок и спортивного питания в России. Попробуем разобраться, кто они — люди, которые приносят и будут приносить стабильную прибыль. 

Психологический портрет целевого клиента 

Представьте себе человека, который много времени тратит в тренажерном зале на красоту тела своего. Он работает с инструктором, щепетильно записывая в спортивный дневник выполненные силовые и кардиотренировки, название упражнений и количество сделанных подходов.

И регулярно, там же или в каком-то модном приложении фиксирует свой вес, объемы бицепсов и талии, а также количество обнаруженных кубиков пресса. И делает наш герой это с завидной регулярностью, а не в сезоны “перед морем” и “после праздников”.

Так вот, это — один из основных покупателей спортивного питания, а его осознанность в тренировках остается с ним и при выборе добавок. Он (или она) всегда внимательно изучает данные о производителе, состав капсул, и даже не ленится сдать их в лабораторию, чтобы подтвердить указанную на этикетке информацию.

Другая часть целевой аудитории приходит к покупке БАД из-за недовольства состоянием своего здоровья или внешнего вида. Потребители ищут способы его улучшить, а тенденция к отказу от лекарств в пользу более “легких” для организма натуральных компонентов приводит их к витаминам.

Многие из этих людей покупают добавки, как маски и кремы для волос, кожи, масла для укрепления ногтей — для них это сродни уходовой косметике. Самая простая категория покупателей (чаще — женщины) из разряда “что бы еще такое прикупить, чтобы было совсем идеально”.

Подруги делятся друг с другом секретами своей красоты и знают, какие бады оказали вау-эффект или наоборот “наградили” прыщами. Как ни странно, и то, и другое может сподвигнуть опробовать препарат на себе. В первом случае, чтобы получить тот самый эффект, а во втором — испытать судьбу, “ а вдруг мне подойдет?”.

Социально-демографический портрет

Для большинства потребителей БАДов в приоритете их физическое состояние и ощущение благополучия. Очевидный факт, но для стратегий продаж этого недостаточно — здесь важна конкретика, на ней мы и остановимся.

Пол и возраст: спрос одинаково высокий, как среди женщин, так и среди мужчин. Пик заинтересованности приходится на 35-54 года, когда осознанный подход к здоровью подкрепляется стабильным доходом.

Немногим ниже уровень спроса в категории 18-34 лет. Как правило, в самой молодой группе ЦА много активных спортсменов, поэтому в этом сегменте особый спрос на спортивное питание.

Покупателей старше 54 лет немного меньше, на этот возраст приходится чуть больше 20% от общего числа потребителей. Но у женщин этого возраста интерес к продукту растет — сказывается тренд на активность и здоровое долголетие.

Семейное положение: в целевую аудиторию могут входить, как люди, связанные узами брака, так и одинокие. Последние часто пытаются найти в добавках решение проблем с внешностью — похудеть, накачать мышцы, повысить привлекательность — а вдруг тогда личная жизнь сложится?

Семейный статус может влиять на потребность в укреплении здоровья, нервной системы и повышения физической активности. И речь не о том, что “хорошее дело браком не назовут”, а о том, что семья требует много энергии.

К тому же, около половины людей покупают БАД не только для себя — они заботятся о своих вторых половинках, детях и родителях. Эта категория покупателей — очень перспективная аудитория.

Образование: чаще всего у покупателя есть высшее или среднее образование. Это - осознанный потребитель, который ищет специализированные товары для улучшения здоровья.

Уровень дохода: даже среди людей с минимальным доходом многие покупают биологически активные добавки. По данным РБК, хотя бы раз за последний год это делали 57% опрошенных. С ростом достатка возрастает и число покупателей продукта — большинство из них имеют средний и высокий доход.

Боли, потребности и возражения целевого клиента

В добавках покупатели, как правило, ищут способ избавиться от уже имеющихся или потенциальных проблем со здоровьем. Портрет целевого клиента дополняют физическая боль, хроническая усталость или реальные диагнозы. Им также свойственно испытывать страх перед потерей здоровья и активности, возрастными изменениями.

Отсюда очевидны потребности, которые должен закрывать продукт. Это — улучшение и поддержание здоровья, повышение жизненного тонуса и спортивных результатов, укрепление иммунитета. Как следствие, “магические” капсулы должны повысить качество жизни и благополучие.

При продаже БАДов, как, впрочем, и любой другой продукции нужно работать не только с потребностями и болью, но и с возражениями. В пустыне легко убедить человека в ценности глотка воды — с витаминами дело обстоит немного сложнее.

Возражения целевой аудитории чаще всего связаны с опасениями по поводу возможной побочки. Кто-то сомневается в эффективности препаратов, а кто-то — в “окупаемости”. Позволит ли достигнутый результат избавиться от регулярных походов по врачам, аптекам, поможет ли повысить работоспособность?

Возможно, эти сомнения определяют и структуру спроса — около трети всех проданных добавок имеют общеукрепляющее действие. Люди легче знакомятся с комплексными составами, покупают витамины C, D, Омегу-3 и магнийсодержащие препараты.

Но стабильно растет спрос и на добавки, помогающие с решением некоторых функциональных проблем. Например, с почками, ЖКТ, кроветворной и дыхательной системами. Значит, растет уровень доверия, а заодно и расширяется список болей, с которыми можно работать.

Потребительское поведение целевой аудитории БАД

Сознательный подход к покупкам и стабильный доход формирует у целевой аудитории возможность и готовность тратить больше на товары, которые, по их мнению, полезны для здоровья.

Пожалуй, только месть и мороженое хороши холодными — целевая аудитория должна быть основательно прогрета, при чем в нужных местах. Нет-нет, мы не про ноги и уши, мы — про точки соприкосновения с клиентом, зоны, где есть смысл работать с ЦА.

Онлайн-пространство: люди, интересующиеся бадами, как правило, активно пользуются интернетом. Статистика показывает, что они часто ищут информацию о спорте, здоровье, биологически активных добавках. Интернет — бескрайнее пространство для работы с ЦА.

Фитнес-центры: живое общение, авторитетные мнения и очевидный результат “коллег по цеху” — те нюансы, за которые можно вытягивать новичков, переводя их из разряда “я просто узнать” в группу постоянных покупателей.

На самом деле, пространств для работы с довольно широкой целевой аудиторией очень много. Это — тема для отдельной диссертации, но мы помним, что активность продавца влияет и на активность покупателя.

Допустим молодой человек во время тренировок оценил качество изотоника бренда Х — и энергии больше стало, и эффективность занятий повысилась. Но ему захотелось пойти дальше и попробовать добавить комплекс BCAA, так как это синергисты, способные усиливать действие друг друга.

Чей препарат он пойдет покупать скорее всего? Конечно, уже знакомого ему бренда Х. Во-первых, это удобно — составы одного производителя должны лучшим образом взаимодополнять друг друга. Во-вторых, на осознанный поиск другого производителя нужно тратить время, которое сейчас в особой цене.

Да и какой смысл менять коня на скаку, если этот самый конь лихо мчит тебя к твоей цели? Соответственно, потребительское поведение можно повернуть в выгодное вашему бизнесу течение, если продукт достойного качества.

Холодно, теплее, горячо: работаем с целевой аудиторией

Мы определились с возрастом, семейным статусом и покупательскими манерами людей, которые составляют ЦА для продавца БАДов. Теперь выясним их температуру — конечно, не ту, которая указывает на наличие лихорадки, а ту, которая говорит об уровне взаимодействия бренда и потребителя.

Условно целевая аудитория делится на холодную, теплую и горячую.

Холодная аудитория самая сложная в работе, не зря у нее такое название. Люди из этой ЦА, вероятно, еще и не знают о вашем товаре, возможно, даже не понимают, что у них назрела необходимость в приеме добавок.

При работе с холодной аудиторией нужно активно прибегать к информированию аудитории:

• выкладывайте в соцсетях информативный контент, рассказывайте о своем продукте, затрагивайте и другие смежные темы, которые интересуют людей, давайте ответы на вопросы — вовлекайте людей так, чтобы им хотелось больше узнать о вас и попробовать товар;
• посвящайте посты в соцсетях болям и желаниям ваших читателей — это вовлекает и повышает уровень доверия;
• рассказывайте о бренде и его преимуществах перед конкурентами;
• покажите, как изготавливаете товар. Если это контрактное производство, расскажите об особенностях рецептуры, о том, как проверяете состав готового продукта, почему доверили бренд своему партнеру;
• дайте попробовать, предложите бесплатно или по символической цене небольшую упаковку добавок — как говорится, лучше один раз увидеть;
• проводите розыгрыши, чтобы победитель мог попробовать продукт бесплатно — пока идет розыгрыш, интерес подогревается у всех его участников. Велика вероятность, что несколько человек из числа проигравших купят сразу же после оглашения списка победителей.

Взаимодействовать с холодной аудиторией тяжелее, чем с подогретой, но именно в этом сегменте находится самое большое число потенциальных покупателей. Продвижение медленное, но перспективное, работает на узнаваемость бренда, рост продаж и прибыль.

Теплая аудитория регулярно наблюдает за вами, читает соцсети, смотрит эфиры и кое-что знает о продукции. Возможно, даже список желаний уже определен, но для совершения покупки чего-то не хватает. Добавьте последнюю каплю в чашу борьбы с сомнениями, чтобы оно перешло в решительность и оплату товара.

Помогите “теплым” людям выбрать вас, а не ваших конкурентов — закройте возражения, которые у них есть:

• предлагайте бесплатно попробовать продукт или скидки “за знакомство”, ограничивайте скидки во времени — когда уже немного хочется, но терзают сомнения, секундомер с обратным отсчетом помогает принять решение;
• рассказывайте о том, как товар улучшит жизнь потребителя (нужно продавать не полезные капсулы, а то, как отразятся они на будущем клиента — например, какой восторг у противоположного пола вызовут накаченные бицепсы или вернувшаяся на свое место талия);
• обоснуйте цену, объясните, почему она выше или ниже, чем у конкурентов — вызвать сомнения может как высокая, так и подозрительно низкая стоимость;
• расскажите о преимуществах продукта вашего бренда перед аналогичными препаратами конкурентов — рецептура, качество компонентов, условия доставки.

С горячей ЦА все просто — это уже состоявшиеся покупатели, подписчики в соцсетях. “Ваши” люди, в сердцах которых достаточно просто поддерживать теплое отношение к продукту, с которым они успели познакомиться.

“Горячего” покупателя заставить купить сейчас и покупать еще и еще несложно:

• публикуйте продающие посты с призывом к действию;
• выкладывайте информационные тексты с описанием продукта, его особенностями;
• привлекайте короткими сроками доставки (желание получить здесь и сейчас часто играет ключевую роль при выборе продавца);
• рассказывайте, как удобнее сделать заказ и оплатить его;
• предлагайте рассрочку при крупной покупке (а вдруг счастливая многодетная мать решит поддержать иммунитет сразу всей семьи?);
• предлагайте скидку постоянным покупателям (жадность или разумная экономия — этот прием работает в большинстве случаев, если, конечно, товар такой, за которым хочется прийти ещё раз)

Работать с горячей ЦА легче, чем с остальными, но про нее нельзя забывать. Она может начать “остывать”, и тогда уже потребуется больше сил на взаимодействие.

Обзор рынка и перспективы для собственных торговых марок БАД в России

Рыночная и социальная среда “воспитывают” покупателя таким, каким он достается продавцам, поэтому не лишним будет заострить внимание и на этом моменте. Тем более, что после ухода зарубежных брендов рынок пережил существенную трансформацию.

Эпоху импортозамещения можно назвать периодом возрождения и активного роста для отечественных компаний. В освободившуюся нишу заходят новые игроки, новые торговые марки.

В итоге, снизилась концентрация рынка биологических добавок — лидирующая тройка производителей занимает долю чуть больше 22%. А остальной сегмент распределяется между небольшими компаниями.

Конкуренция высокая, и борьба за место под солнцем интенсивная — ошибок лучше не допускать. Самым перспективным становится выход на рынок под собственной торговой маркой, так как из-за более привлекательной стоимости продукта среди конечного потребителя растет спрос именно на СТМ — собственные торговые марки.

Подробнее про рынок БАД в России читайте в статье. Жмите здесь.

Предложений по аутсорсингу множество, поэтому основная задача молодых компаний — контролировать процесс производства. Нет возможности заглянуть на завод — потратьте время и деньги на лабораторные исследования. Не стоит пускать на самотек полностью весь цикл, пока не убедишься в надежности партнера. 

Подробнее о том, как выбрать контрактное производство и не прогореть, читайте в статье.

ENDORPHIN — стабильная компания с многолетним опытом. Надежный производитель БАДов для более 250 торговых марок. Быстрый выход на рынок первых партий добавок под вашим брендом.

Узнайте больше о том, как получать более 35% чистой прибыли на продаже БАДов под собственным брендом — оставьте заявку.

Рассчитать финансовую модель