Как увеличить продажи на маркетплейсах?

Наверняка вы неоднократно задумывались, почему одни бренды на маркетплейсах быстро взлетают, а другие, несмотря на качественный продукт, остаются в тени? Здесь не всё упирается в уникальность или гениальный маркетинг. Придется вникнуть глубже в механизмы работы маркетплейсов, и учиться адаптироваться к изменяющимся алгоритмам.

Игнорировать маркетплейсы производителям БАДов сегодня сложно. Особенно новичкам, которые здесь получают первый быстрый старт и первую публику. А заодно получают головную боль, ведь в этих огромных экосистемах нужно как-то успешно существовать. И, желательно, не просто существовать, а процветать. Это реально. Если стать настоящим Стратегом с большой буквы, который видит картину целиком, умеет анализировать данные, оптимизировать процессы и постоянно искать новые способы увеличения продаж на маркетплейсах. 

Сегодня поговорим о секретах маркетплейсов и продвижении. Обсудим самые действенные стратегии, которые помогут увеличить продажи на маркетплейсах и вывести бизнес на новый ступеньку. Разберем всё: от тонкостей оформления карточек товара до секретов привлечения трафика, посмотрим, как повысить продажи на маркетплейсах эффективно и без лишних затрат. Рынок БАДов высококонкурентный, сами знаете, поэтому подобный багаж знаний точно пригодится. 

Формирование карточек товара

Возьмем типичного покупателя, который ищет конкретный БАД, например, омега-3. Что он видит? Сотни предложений товаров, по сути идентичных по составу. Иногда и цене. Однако на одну карточку он кликнет, другую не заметит. В 90% случаев — дело в оформлении. Это про “первый взгляд”, который либо зацепит, либо нет. Никаких компромиссов. Давайте об этом подробнее.

• Качественные фотографии. Здесь первый вкус дает визуал как доказательство всего: качества, безопасности и привлекательности продукта в целом. Теперь о частностях:

• Четкость и детализация. Продукт должен быть в фокусе во всех смыслах, никаких мутных фото. Иначе подсознательно потенциальный покупатель и сам бренд воспримет как нечто непонятное и мутное. Пусть упаковка видна со всех сторон, этикетка с составом читабельна. В идеале и текстуру продукта показать, если это применимо к нему.

• Освещение. Лучше избегать темных фото. Идеально — выставленный студийный свет.

• Инфографика. Это козырь, поверьте. Представьте ее как часть рекламной кампании. Здесь должны быть видны и очевидны ключевые преимущества: для чего, какой эффект, кому подойдет, дозировка и т.д. Например, для витамина D: поддержка иммунитета.

• Использование моделей. Если это БАД для спортсменов, то активные, маскулинные и красивые люди. Если это витамины для всей семьи — счастливую семью. Это не то чтобы вопрос эмоциональной связи, а скорее вопрос ассоциаций.

• Точные и исчерпывающие описания. Глас эксперта. После того как визуалом привлечено внимание, покупатель начинает вникать глубже, то есть читать. И здесь важно предоставить ему всю необходимую информацию, чтобы развеять сомнения и подтолкнуть к покупке.

• Ключевые слова. Это основа видимости. Нужно продумать, что и как ищет покупатель, какой запрос вбивает в поиск. Скажем. не просто Омега-3, а Омега-3 рыбий жир, или Рыбий жир, или Омега-3 для детей. Использование правильных запросов в заголовке, описании, характеристиках, хештегах сразу повысит шансы попасть в выдачу по релевантным запросам.

• Подробное описание состава и действия. Что входит в состав, каковы дозировки и механизм действия каждого компонента. Почему именно этот БАД эффективен? Если есть подтвержденные и релевантные научные данные, значит нужно их привести. Например, для пробиотиков — указать какие штаммы бактерий, сколько их, объяснить, как они влияют на микрофлору кишечника.

• Рекомендации по применению. Когда, с  чем, есть ли противопоказания. Вся эта информация должна быть доступна и понятна.

• Сертификаты и стандарты. Указать о наличии GMP, ISO  — акцентируя внимание на том, что это стандарты качества и безопасности. Покупателям это важно в биодобавках.

• Ответы на потенциальные вопросы. Заранее продумать, какие вопросы могут возникнуть у клиента, и дать на них исчерпывающие ответы прямо в описании. Например: Чем отличается наш Омега-3?

• Оптимизация под поисковые запросы. Маркетплейсы работают по своим алгоритмам, которые похожи на поисковые системы. Чтобы товар не потерялся, нужно “разговаривать” с этими алгоритмами на их языке.

• Заголовок. Максимально информативен, с основными ключами. “Омега-3 для сердца и сосудов. Премиум-сырье”. Не перегружать информацией, но и не сокращать до минимума.

• Характеристики. Заполнить все возможные поля. Чем больше информации, тем выше шансы, что товар будет показан по релевантным запросам. И что у покупателя будут закрыты все вопросы по продукту.

• Работа с отзывами и вопросами. Даже если они кажутся тривиальными. Это для производителя все очевидно — почему капсулированная форма лучше, или почему и чем один элемент дополняет другой, а для некоторых покупателей нутрицевтики — темный лес. Оперативные и полные ответы повышают лояльность, формируют доверие. А еще сигнализируют алгоритмам маркетплейса об активности. Каждый ответ — это потенциальное новое ключевое слово.

Итак, что важно. Не воспринимать карточку товара статичной витриной. Улучшать ее, дорабатывать, тестировать различные варианты, экспериментировать с фото, заголовками, описаниями. И не забывать об анализе конкурентов. Только так можно получить плюс в карму, плюс товары в корзину, новых клиентов, добиться максимальной конверсии и действительно увеличить продажи на маркетплейсах.

Анализ собственных расходов и прибыли

Прибыль... как много в этом звуке для сердца продавца слилось. Часто на старте бросают все силы на привлечение трафика и увеличение объемов продаж, совершенно забывая о том, что рост оборота не всегда равен росту прибыли.

Рассмотрим пример. Пусть это будет компания “ВитЛайф”, начинающий бренд БАДов, который замечает, что их топ-продукт — комплекс для иммунитета — приносит 60% всех продаж. Круто, да? Но при детальном анализе оказалось, что этот же товар “съедает” почти всю прибыль из-за высокой стоимости рекламы и комиссий.

В то же время их “нишевый” продукт — добавка для суставов — имел маржу на 40% выше и отличный коэффициент конверсии. После перераспределения бюджета и акцента на более прибыльный товар, рост продаж на маркетплейсах начался не за счёт количества, а за счёт качества.

Нужно понимать разницу между “много продавать” и “много зарабатывать”. В бизнесе на маркетплейсах — без четкого контроля над расходами и прибылью, в погоне за призрачными цифрами, можно просто слить бюджет. Нам это не нужно. Поэтому для стабильного роста продаж на маркетплейсах необходимо видеть полную финансовую картину. Что именно нужно анализировать? Для грамотного управления бизнесом на маркетплейсах важно отслеживать не только общую прибыль, но и:

• Себестоимость товара. Это основа. Сколько стоит производство каждой единицы БАД? Если вы сотрудничаете с контрактным производителем, таким как Endorphin, у вас уже есть фиксированная цена за производство, но не забывайте о стоимости сырья, уточняя актуальность цен, упаковке, сертификации, доставку до склада маркетплейса.

• Комиссия маркетплейса. Значительная статья расходов. У Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и других платформ — разные модели взаимодействия. Некоторые берут процент от продаж, другие — фиксированную ставку. Нужно понимать, где прибыль теряется. Плюс комиссия может варьироваться в зависимости от категории товара и типа сотрудничества (FBS, FBO).

• Логистика. Доставка до склада маркетплейса, хранение, упаковка, доставка до конечного потребителя — все это стоит денег. Расходы на логистику тоже съедают прибыль, особенно если товар с ограниченным сроком годности, или если работаете по FBS (доставка со своего склада). Каждая отправка — это не только плата за доставку, но и время сотрудников, риск повреждения, возвраты.

• Маркетинг и реклама. Это и внутренняя реклама на маркетплейсе (продвижение в каталоге, баннеры, акции), и внешние источники трафика (контекстная реклама, таргетированная реклама, блогеры). Без точного понимания ROI (возврата с рекламных инвестиций) легко “сжечь” бюджет и остаться ни с чем. Особенно актуально для БАДов — где важно не просто показать товар, а показать его в нужный момент и нужному пользователю.

• Работу с возвратами и отзывами. Плохие отзывы снижают рейтинг, снижают конверсию, и как следствие — уменьшают продажи. Иногда дешевле улучшить упаковку или изменить описание, чем терять клиентов и пытаться компенсировать это рекламой.

• Возвраты и невыкупы. К сожалению, это неизбежно. Убытки от порчи товара при возврате, расходы на обратную логистику и комиссии за отмененные заказы.

• Зарплаты сотрудников. Если есть команда, которая занимается обработкой заказов, контентом, общением с клиентами, это тоже часть расходов.

• Налоги. Вряд о них можно забыть, но все же. Суммы, естественно, разные, зависящие от организационно-правовой формы и выбранной системы налогообложения.

Как рассчитать прибыльность каждого товара? Для этого рекомендуется использовать формулу: Прибыль = (Цена продажи – Себестоимость – Комиссия маркетплейса – Стоимость логистики – Расходы на маркетинг на единицу товара – Прочие переменные расходы) * Количество проданных единиц.

Предположим, что продаем витамин D.

• Цена продажи на маркетплейсе: 500 рублей.

• Себестоимость производства (от Endorphin): 150 рублей.

• Комиссия маркетплейса: например, 10% (комиссия Озон в категории “Здоровье”) от цены продажи = 50 рублей.

• Стоимость логистики (доставка до склада МП, хранение, доставка до покупателя): 70 рублей.

• Расходы на внутреннюю рекламу (на единицу товара): 30 рублей.

• Прочие переменные расходы (например, брак, возвраты, налоги): 20 рублей.

Прибыль с одной единицы = 500 – 150 – 50 – 70 – 30 – 20 = 180 рублей.

Если вы пока не ведёте учёт по каждому товару — не беда. Главное — начать. Вот примерный план действий:

• Скачайте отчёты по продажам с маркетплейсов.

• Сопоставьте их с себестоимостью и логистикой.

• Рассчитайте чистую прибыль по каждому товару.

• Выделите топ-3 SKU по марже и топ-3 по объему продаж.

• Проанализируйте, совпадают ли они.

• Найдите “убыточные хиты” и “прибыльные скрытые звезды”.

• Перераспределите бюджет и рекламу.

Нужна реальная картина, исходя из которой можно принимать решения. Возможно, стоит выбрать более выгодную логистику, или пересмотреть стратегию рекламы. Или попробовать другой формат упаковки — переход с 30 до 60 капсул часто улучшает стоимость на 1 прием, а значит, повышает привлекательность продукта в глазах покупателя.

Контроль работы сотрудников

Бизнес на маркетплейсах — это товары и алгоритмы, реклама, инфографика, прибыль и расходы. Но еще и люди. Вроде бы контроль сотрудников кажется обыденной административной задачей. Однако на практике команда решает многое. Работает слаженно и эффективно, тогда каждый процесс будет отлажен, как швейцарские часы.

А если нет, то задержки, ошибки, недовольные клиенты, негативные отзывы — все это напрямую бьет по репутации и, как следствие, по продажам. Никакие эффективные способы увеличения продаж на маркетплейсах порой не помогут, если внутренние процессы хромают.

Почему важен контроль и на что он влияет?

• Скорость обработки заказов. Время — деньги. Чем быстрее заказ обрабатывается и отправляется, тем выше удовлетворенность клиента и больше шансов на повторную покупку. Задержки же ведут к отменам и негативным отзывам. Контролировать здесь нужно скорость принятия заказов, точность при сборке и статус заказа.

• Качество обслуживания клиентов. Ответы на вопросы, работа с отзывами, разрешение спорных ситуаций — все это формирует имидж бренда. В БАД-сегменте клиенты часто задают вопросы о составе, совместимости, способе применения. Шаблонные или запоздалые ответы моментально отворачивают и от продукта, каким бы он распрекрасным ни был, и от бренда.

Правильный же подход, клиентоориентированный, компетентный, способен сгладить углы и шероховатости, превратить случайных или даже недовольных покупателей в постоянных клиентов. Поэтому в фокусе внимания: скорость ответов, их качество и умение разрешать спорные ситуации.

• Упаковка и комплектация заказов. Ошибки в комплектации, повреждённая упаковка, отсутствие инструкции — всё это не мелочи для продаж на маркетплейсах, а ошибки, чреватые разочарованием покупателей, возвратами и негативом. А значит, потерей доходов.

Из основных моментов: актуальность остатков, сроки годности и упаковка (ее соответствие требованиям маркетплейса, обеспечивает ли она сохранность товара при транспортировке).

• Повышение лояльности и отзывов. Без рейтинга и отзывов на маркетплейсах не выжить. Довольный клиент с большей вероятностью оставит отзыв, или отметит продукт на пять звезд. Это очень важно, и влияет на ранжирование на маркетплейсах. И на продукт в целом, и на развитие бренда, о чем мы подготовили отдельный материал.

• Работа с внутренней аналитикой. Предположим, сотрудник, отвечающий за маркетплейсы, не отслеживает ключевые метрики. Так будет упущен момент, когда товар перестает продаваться, и потеряно время на то, чтобы отреагировать.

Как обеспечить эффективный контроль?

• Четкие KPI. Для каждого сотрудника или отдела должны быть установлены измеримые показатели эффективности. Например: “Среднее время обработки заказа — не более 30 минут”, или “Среднее время ответа на вопрос клиента — не более 2 часов”.

• Регулярная отчетность. Ежедневные, еженедельные или ежемесячные отчеты по ключевым показателям. Помогут аналитические инструменты маркетплейсов, а также внутренние CRM-системы.

• Обучение и мотивация. Недостаточно просто контролировать, нужно обучать сотрудников, повышать их квалификацию. И, конечно, мотивировать команду — той же системой бонусов за выполнение KPI.

• Обратная связь. Совещания, индивидуальные беседы, разбор ошибок — все это в плюс. Важно еще и создать культуру, в которой сотрудники не будут бояться обсуждать проблемы, и предлагать пути их решения.

• Внедрение стандартов и регламентов. Четкие инструкции по каждому процессу (как отвечать на вопросы, как собирать заказ, как работать с возвратами). Пусть каждый этап будет стандартизирован.

Не воспринимайте контроль как ограничение. Это логичная часть стратегии развития и масштабирования. Потому что чем больше растет и развивается бизнес, тем сложнее отследить, где именно “сломалась” цепочка. А когда уже на старте выстроены процессы — можно передавать задачи, масштабироваться и увеличивать продажи на маркетплейсах, не ожидая рисков потерь из-за сотрудников. Или хотя бы они будут минимизированы.

Использование внешнего и внутреннего трафика

Как увеличить продажи на маркетплейсах? Активно привлекать трафик. Внутренний трафик (то, что есть внутри маркетплейса) и внешний трафик (то, что мы привлекаем извне). Это важная и обязательная часть стратегии продаж на маркетплейсах.

Внутренний трафик

Маркетплейсы — это поисковые машины со своей аудиторией, и задача — сделать так, чтобы товар был виден аудитории. Каким образом.

1. Оптимизация под внутренний поиск (SEO маркетплейса):

• Ключевые слова. Мы уже говорили о них в разделе про карточки товара. Релевантные высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные запросы в заголовках, описаниях, характеристиках. Например, для бада “Магний”: “Магний хелат”, “Магний цитрат для сна”. Плюс не забывать регулярно анализировать, по каким запросам товар находят, а по каким нет, и дорабатывать контент.

• Характеристики. Заполняйте все. Чем полнее карточка, тем выше ее релевантность для алгоритмов маркетплейса. Правильные категории, правильное отражение всех свойств и характеристик. Не будем повторяться, но важно заранее “закрыть” карточкой все вопросы потребителя.

• Продвижение в каталоге. Это показ товара на верхних позициях в выдаче по определенным запросам. Работает по принципу аукциона, поэтому важно следить за ставками и оптимизировать рекламные кампании.

• Медийная реклама (баннеры). Не помешает для повышения узнаваемости бренда и запуска новых продуктов.

• Акции и скидки. Маркетплейсы любят акции и часто продвигают товары, участвующие в них. Это может быть как снижение цены, так и специальные предложения.

• Брендовая полка. Возможность создать мини-лендинг для бренда внутри площадки. Стоит денег, но это того стоит, особенно для новичков полезно.

• Самовыкуп и отзывы. Спорная, но часто используемая практика накрутки отзывов и выкупов. Вдобавок как вариант органическое стимулирование отзывов (например, через вложение в каждый заказ визитки с просьбой оставить отзыв и небольшой скидкой на следующую покупку). О том, как и почему отзывы влияют на конверсию и рост продаж на маркетплейсах, вряд ли нужно объяснять.

Внешний трафик

Только внутренним трафиком сыт не будешь. Чтобы по-настоящему увеличить продажи на маркетплейсах, необходимо привлекать покупателей извне.

• Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads)

• Настроить кампании, которые будут вести напрямую на карточки товара на маркетплейсе. Это эффективно для высококонкурентных запросов, где на маркетплейсе сложно пробиться в ТОП без платной рекламы.

• Использовать ключевые слова, связанные с потребностью (витамины при усталости, БАДы для суставов) и название продукта.

• Анализировать конверсию и стоимость клика, чтобы оптимизировать бюджет.

• Таргетированная реклама в социальных сетях (ВКонтакте, Telegram и прочих)

• Отличный вариант, чтобы точно настроить аудиторию по интересам, возрасту, полу, месту жительства.

• Создавать креативы. В соцсетях так проще всего выделиться. Фото, привлекающие слоганы вроде “молодость в каждой капсуле”, в помощь.

• Вести трафик на магазин на маркетплейсе или на конкретные карточки товара.

• Сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами

И в сфере БАД, и в целом это сегодня один из самых эффективных инструментов. Что важно? Найти тех, чья аудитория максимально соответствует вашей целевой, продумать полноценную естественную нативную интеграцию. О том как грамотно взаимодействовать с блогерами, почитайте здесь.

• SEO-оптимизация собственного сайта/блога:

Собственный сайт или блог как личная рекламная площадка, метод раскрутки и получения трафика: экспертные статьи на темы, связанные с БАДами. И здесь же ссылки статьях на товары на маркетплейсе. Отличный вариант получения “теплой” аудитории.

• E-mail маркетинг

Если есть база email-адресов (полученная через свой сайт или акции), нужно ее использовать: рассылки с новинками, акциями и ссылками на маркетплейс.

Стратегия продаж на маркетплейсах должна быть комплексной. Не стоит полагаться только на один источник трафика. Нужно тестировать, анализировать, оптимизировать. Это постоянная работа. Но она поможет привлечь и удержать внимание потенциальных покупателей. А значит, повысить продажи на маркетплейсах и добиться стабильного роста.

Отточенные до мельчайших деталей карточки товаров, скрупулезный анализ расходов и прибыли, отлаженная работа команды и, конечно, мощный поток внутреннего и внешнего трафика — кажется, мы раскрутили все нити клубка, чтобы понять как увеличить продажи на маркетплейсах, и какие способы действительно работают.

Но есть еще одна нить. Идеальный продукт. Получить его можно, доверив производство профессионалам. Контрактное производство Endorphin — ваш надежный партнер в мире БАДов. Наша гибкость позволяет реализовать самые смелые идеи, а скорость производства гарантирует быстрый вывод новинок на рынок. За многие годы мы накопили бесценный опыт, с нами уже работают более 200 брендов, что является лучшим подтверждением надежности. Предлагаем полный цикл производства, поможем создать, сертифицировать и произвести продукцию под вашим брендом, обеспечивая соблюдение всех необходимых стандартов. А сертификаты GMP, ISO 22000, Знак “Халяль” и Kosher — это гарантия высочайшего качества и безопасности, которую ценят и маркетплейсы, и покупатели.