Что такое СТМ бренд?

Наверняка многие, листая каталоги онлайн-магазинов или проходя мимо полок супермаркетов, замечали, как рядом с известными брендами все чаще появляются товары с логотипом самой торговой сети? Будь то продукты питания, бытовая химия, косметика или БАДы — собственные торговые марки, или СТМ, прочно вошли в нашу повседневную жизнь.

Но что же на самом деле представляет собой этот феномен? Почему крупные ритейлеры (и не только они) активно развивают private label? И самое главное — какие возможности это открывает для бизнеса, стремящегося к росту и развитию?

Разберемся в том, что скрывается за этой аббревиатурой. Что такое собственная торговая марка, когда создание СТМ становится стратегически верным шагом, какие преимущества и недостатки несет этот подход, и, наконец, как запустить свой собственный продукт под СТМ брендом, минуя подводные камни и достигая успеха на конкурентном рынке.

Подробно о том, что такое СТМ бренд

Верхушка, которую все видят на рынке — это раскрученные бренды с многомиллионными рекламными бюджетами и узнаваемой упаковкой. Но подводная, гораздо более массивная часть, — это СТМ.

По сути, ритейлер пользуется аутсорсингом (выбирая контрактного производителя, такого как наша компания Endorphin, например) и продает его под своим собственным брендом. Однако это не просто "безымянный" товар по сниженной цене.

Современные private label могут быть очень разнообразными: от базовых продуктов питания и товаров первой необходимости до высококачественных товаров в премиальном сегменте. Они могут отчасти имитировать товары известных марок, предлагая аналогичное качество по более доступной цене, либо занимать уникальные ниши, отвечая специфическим потребностям покупателей.

Чтобы лучше понять суть СТМ, давайте рассмотрим ключевые характеристики:

• Принадлежность. Бренд СТМ принадлежит розничной сети или компании-продавцу, а не производителю. Именно они решают, как будет выглядеть упаковка, каким будет позиционирование и ценовая политика продукта.

• Производство на аутсорсе. Фактическое производство товаров осуществляется сторонней компанией — контрактным производителем. Ритейлер же фокусируется на разработке концепции, маркетинге и дистрибуции.

• Контроль качества. Несмотря на то, что производство отдано на аутсорсинг, розничная сеть несет ответственность за продукцию перед своими покупателями. Поэтому контроль качества на всех этапах производства критически важен.

• Ценовое позиционирование. Зачастую товары собственной торговой марки позиционируются как более доступная альтернатива известным брендам. Однако это не всегда так. Некоторые сети выпускают СТМ в среднем и даже премиальном ценовых сегментах, делая акцент на уникальных характеристиках или эксклюзивности.

• Прямая связь с потребителем. У ритейлера есть прямой доступ к информации о предпочтениях и потребностях своих покупателей, что позволяет создавать продукты, максимально отвечающие их запросам.

Примеры СТМ в различных отраслях:

• Ритейл (продукты питания и товары повседневного спроса): "Красная цена" (сеть "Пятерочка"), "Каждый день" (сеть "Ашан"), "Fine Life" (сеть METRO). Эти бренды часто предлагают базовые товары по низким ценам.

• Аптечные сети. Многие крупные аптечные сети имеют собственные линейки витаминов, БАДов, косметических средств и товаров для здоровья. Например, сеть "Ригла" предлагает широкий ассортимент СТМ-продукции БАДов под брендом “Будь Здоров!”, а аптеки “Вита” активно и успешно продвигают в последнее время свои биодобавки “Vitascience”.

• Интернет-магазины. Крупные онлайн-платформы также активно пользуются практикой СТМ. Например, у Ozon более десятка собственных торговых марок: лекарства и биологически активные добавки под брендом "Ozon", электроника Hartens, одежда Hola, зоотовары Pet Pride и т.д.

• Косметика и парфюмерия. Сеть "Подружка" предлагает покупателям доступные альтернативы известным маркам: собственные линейки уходовой и декоративной косметики под своими брендами. Например, средства для депиляции Vox или солнцезащитные средства и автозагары Sun Look. К слову, и те, и другие обгоняют по продажам более именитых конкурентов — GARNIER, LOREAL, VEET.

СТМ в индустрии БАДов

Для рынка биологически активных добавок модель private label также является весьма распространенной и перспективной. Аптечные сети, розничные магазины здорового питания, спортивные клубы и даже блогеры с большой аудиторией могут успешно запускать собственные линейки БАДов под своим брендом. Примеры:

• СТМ для сети органических супермаркетов. Например, “365 Everyday Value” от известной европейской сети Whole Foods Market. Веганские и органические БАДы в узнаваемом минималистичном дизайне, которые выглядят не хуже “премиум-конкурентов”, но предлагают более доступный ценник. Эксклюзив, продаются только в Whole Foods.

• Крупные аптечные сети часто предлагают под своим брендом базовые витаминные комплексы, омега-3 жирные кислоты, препараты для поддержания суставов и другие популярные добавки. Это позволяет им контролировать ценообразование и предлагать покупателям более доступные альтернативы известным брендам. Например, СТМ "Love Botanica" от "Сбер Еаптека", или СТМ "ABC Healthy food", "Будь здоров!" от “Ригла”.

• Сети магазинов спортивного питания могут выпускать под СТМ протеиновые коктейли, аминокислоты, креатин и другие добавки, ориентированные на спортсменов и людей, ведущих активный образ жизни. Яркий тому пример — сеть Smart Food.

• Даже нишевые онлайн-магазины или фитнес-блогеры могут создавать собственные уникальные формулы БАДов, разработанные с учетом потребностей их целевой аудитории, и продавать их под своим брендом. В этом случае контрактный производитель, такой как Endorphin, берет на себя все этапы производства — от закупки сырья до упаковки готовой продукции.

Важно отметить, что СТМ — это не просто дешевые аналоги известных брендов. В идеале СТМ-продукция должна предлагать покупателям оптимальное соотношение цены и качества, соответствуя высоким стандартам. В некоторых случаях такие товары могут даже превосходить по качеству БАДы других производителей, особенно в нишах с высокой конкуренцией.

Когда стоит создавать СТМ: актуальность, преимущества и недостатки

Решение о создании собственной торговой марки — серьезный стратегический шаг, который существенно влияет на развитие бизнеса и требует тщательного анализа и взвешенного подхода. Не всегда private label — панацея, иногда она может стать тяжелым бременем. Разберемся, в каких случаях ее создание оправдано, а в каких будет разумнее сосредоточиться на других стратегиях.

Ситуации, когда создание СТМ бренда актуально:

• Завоевание новой ниши или сегмента рынка. Если есть возможность дать покупателям уникальное предложение, которое отсутствует в текущем ассортименте или на рынке в целом, собственная торговая марка может стать отличным инструментом. 

  Например, сеть супермаркетов "Магнит" успешно развивает свои СТМ-бренды в различных категориях, заполняя пробелы и предлагая потребителям продукты по более доступным ценам, чем аналоги известных брендов. Это позволяет им конкурировать не только по цене, но и по ассортименту

• Сильная узнаваемость и лояльность к бренду. Если у компании уже прочная репутация, запуск собственной торговой марки становится логичным шагом для расширения ассортимента и увеличения прибыли. Покупатели, доверяя основному бренду, с большей вероятностью будут приобретать и товары под его СТМ. Яркий тому пример — аптечные сети, которые успешно реализуют БАДы под собственными брендами.

• Повышение лояльности клиентов и укрепление позиций компании. Успешная СТМ-стратегия легко повышает лояльность покупателей к компании. Представим, что есть владелец сети кофеен.

  Запустив собственную линейку кофе в зернах под брендом кофейни, он не только расширит ассортимент, но и укрепит связь с клиентами, предложив им возможность наслаждаться любимым напитком и дома. Starbucks, например, мастерски использует этот подход, предлагая своим клиентам широкий спектр продуктов под своим брендом

• Укрепление имиджа и ценностей бренда. Собственная торговая марка может стать инструментом для трансляции ценностей компании. Например, если бренд позиционируется как производитель натуральных и органических продуктов, можно запустить линейку органических БАДов.

• Увеличение маржинальности бизнеса. Появляется возможность устанавливать более высокую наценку по сравнению с товарами известных фирм, поскольку минимизируются затраты на рекламу и дистрибуцию. Это особенно актуально для товаров с высокой конкуренцией, где разница в цене всегда становится решающим фактором. 

  Lidl, например, известен своим вниманием к СТМ, что позволяет ему предлагать качественную продукцию по конкурентоспособным ценам и получать при этом высокую прибыль

• Диверсификация ассортимента и снижение зависимости от поставщиков. Зависимость от внешних поставщиков — риск для любого бизнеса. С СТМ проще, поскольку есть контроль и за качеством продукции, и за сроками поставок. 

  Многие крупные ритейлеры, например, "Ашан", используют собственные торговые марки как способ снизить зависимость от производителей и получить больше контроля над своим ассортиментом

Ситуации, когда от СТМ лучше отказаться:

• Ограниченные ресурсы и бюджет. Разработка, запуск и продвижение СТМ требуют значительных инвестиций в дизайн, упаковку, маркетинг и контроль качества. Если фирма испытывает недостаток ресурсов, этот проект может оказаться непосильным. В таком случае более логично сосредоточиться на развитии уже имеющихся брендов или на других стратегиях.

• Отсутствие опыта и компетенций. Успешное развитие СТМ брендов требует определенных знаний, экспертности и опыта в области производства, маркетинга и управления цепочками поставок. Если нет необходимой экспертности, лучше привлечь профессионалов в сфере, например, обратившись к серьезному проверенному контрактному производителю БАДов, или отказаться от этой идеи.

• Слабая узнаваемость и низкая лояльность к компании. Если основной бренд еще не завоевал доверие потребителей, запуск СТМ может оказаться преждевременным и не принести ожидаемых результатов. Покупатели могут попросту не проявить интереса к "новому" бренду от неизвестной компании.

• Сложность контроля качества производства. Выбирая контрактного производителя биологически активных добавок, необходимо быть абсолютно уверенным в его надежности и способности обеспечить стабильно высокое качество продукции. Качество продукции — залог успеха любого бренда, включая СТМ. Если нет уверенности в возможности его обеспечить, лучше не рисковать репутацией компании.

• Высокий риск невостребованности товара. Перед запуском собственной торговой марки необходимо тщательно изучить рынок и убедиться в наличии спроса на продукт, который планируется выпускать. Если риск невостребованности высок, инвестиции могут не окупиться.

Прежде чем принять решение о создании СТМ, необходимо провести тщательный анализ рынка, оценить свои ресурсы и возможности, а также просчитать потенциальную выгоду и риски. Ответ на вопрос "Когда стоит создавать СТМ?" зависит от множества факторов и индивидуален для каждой компании. Главное — подходить к этому решению осознанно и стратегически.

Как запустить свой продукт под СТМ

Запустить собственный бренд БАДов под СТМ (собственная торговая марка) — цель амбициозная, но вполне достижимая. Это путь к созданию уникального продукта, отражающего фирменную философию и позволяющего контролировать весь процесс — от разработки рецептуры до продвижения на рынке. Но как превратить идею в реальность и избежать распространенных ошибок? Процесс состоит из нескольких ключевых этапов, каждый из которых требует тщательного планирования и выполнения.

1. Исследование рынка и определение ниши:

• Анализ трендов. Необходимо изучить текущие тенденции на рынке БАДов, определить наиболее востребованные категории, ингредиенты и формы выпуска. Обратить внимание на инновации и новые разработки.

• Анализ конкурентов. Исследовать предложения конкурентов, их ценовую политику, сильные и слабые стороны. Определить, какие ниши остаются незаполненными или где можно предложить более привлекательный продукт.

• Анализ целевой аудитории. Четко определить свою целевую аудиторию, ее потребности, боли и предпочтения. Какие БАДы могут быть наиболее востребованы клиентами?

• Поиск незанятой ниши. То есть постараться найти нишу, в которой получится предложить уникальный продукт или улучшенное решение по сравнению с существующими на рынке. Это может быть определенный состав, форма выпуска, ценовой сегмент или фокус на конкретную проблему здоровья.

2. Разработка концепции продукта:

• Определение характеристик продукта. Сформулировать требования к будущему БАДу: состав, дозировка, форма выпуска (капсулы, таблетки, порошок, жидкость), упаковка, количество единиц в упаковке.

• Разработка уникального торгового предложения. Определить, чем продукт будет отличаться от конкурентов. Какую уникальную ценность он будет нести для потребителя?

• Брендирование. Разработать название бренда (если оно отличается от основного), логотип, дизайн упаковки, которые будут привлекательны для вашей целевой аудитории и соответствовать позиционированию продукта.

3. Поиск и выбор контрактного производителя:

• Определение требований к производителю. Составить список критериев для выбора партнера: наличие необходимых сертификатов (GMP, ISO и др.), опыт работы с БАДами, производственные мощности, контроль качества, ценовая политика, сроки производства, уникальные условия сотрудничества и предложения.

• Поиск потенциальных партнеров. Изучить рынок контрактных производителей БАДов. Запросить коммерческие предложения у нескольких компаний.

• Аудит производства (при возможности). Посетить производственные площадки потенциальных партнеров, чтобы убедиться в их соответствии требованиям и стандартам качества.

• Заключение договора. Тщательно изучить условия договора с выбранным производителем БАДов, обращая внимание на объемы производства, сроки, условия оплаты, ответственность сторон и требования к качеству.

4. Разработка и документация:

• Разработка рецептуры. Совместно с технологами контрактного производителя разработать рецептуру БАДа.

• Согласование макета упаковки. Утвердить дизайн упаковки, состав, срок годности и другую обязательную информацию.

• Регистрация и сертификация продукта. Ознакомиться с требованиями законодательства в отношении регистрации и сертификации БАДов. Подготовить необходимую документацию, чтобы получить СГР. В некоторых случаях на этом этапе помогает контрактный производитель.

5. Производство первой партии:

• Контроль производственного процесса. При производстве первой партии важно осуществлять контроль качества на всех этапах, чтобы убедиться в соответствии продукта утвержденной рецептуре и стандартам. В случае удачного выбора контрактного производителя биодобавок, на этом этапе проблем не возникнет.

• Проверка качества готовой продукции. Не помешает провести тщательную проверку качества готовой продукции перед отгрузкой. Опять же серьезные производители БАДов занимаются ею на всех этапах производства.

6. Разработка стратегии вывода продукта на рынок:

• Определение каналов сбыта. Решить, через какие каналы будет реализовываться продукт (собственный интернет-магазин, маркетплейсы, розничные сети, аптеки и т.д.).

• Разработка маркетинговой стратегии. Определить целевую аудиторию для продвижения продукта, разработать ключевые сообщения, выбрать эффективные каналы коммуникации (реклама, социальные сети, контент-маркетинг, PR и т.д.).

• Определение ценовой политики. Установить розничную цену на продукт, учитывая себестоимость, цены конкурентов и ценность предложения для потребителей.

• Разработка программы лояльности (при необходимости). Подумать о мерах по удержанию покупателей и стимулированию повторных покупок.

7. Запуск продаж и продвижение:

• Обеспечение наличия товара. Убедиться, что первая партия товара доступна во всех выбранных каналах продаж.

• Реализация маркетинговой стратегии. Начать реализацию запланированных мероприятий по продвижению.

• Сбор обратной связи. Внимательно отслеживать отзывы покупателей о продукте. Эта информация ценна для дальнейшего улучшения продукта и маркетинговой стратегии.

8. Анализ результатов и масштабирование:

• Анализ продаж и ключевых показателей эффективности (KPI) должен проводиться регулярно. Отслеживать объемы продаж, рентабельность, затраты на маркетинг и прочие важные показатели.

• Внесение корректировок. На основе полученных данных вносить необходимые корректировки в продукт, ценовую политику, маркетинговую стратегию и каналы сбыта.

• Планирование дальнейшего развития. При успешном запуске первого продукта есть смысл рассматривать возможность расширения линейки СТМ, запуска новых продуктов и выхода на новые рынки.

Контрактное производство Endorphin для СТМ

Однако, реализация такого проекта требует надежного партнера, обладающего опытом и ресурсами в сфере производства биологически активных добавок. Компания Endorphin предлагает крупномасштабное производство БАД полного цикла — от разработки рецептуры до упаковки и отгрузки готовой продукции:

• Имея в своем арсенале более 190 готовых рецептур и возможность создания эксклюзивных формул под ваши требования, "Эндорфин" позволяет быстро и эффективно вывести на рынок востребованный продукт. Наш опыт сотрудничества с более чем 200 брендами говорит о надежности и профессионализме.

• Мы понимаем, что на старте важны гибкость и экономичность. Именно поэтому "Эндорфин" предлагает возможность запуска производства с минимальной партии всего от 400 банок, а быстрые сроки — производство за 14 дней — позволяют оперативно реагировать на рыночный спрос.

• Серьезный контроль качества является нашим безусловным приоритетом. Производство "Эндорфин" сертифицировано по стандартам ISO 22000 и GMP, а также имеет сертификаты соответствия требованиям Халяль и Кошер, что гарантирует высочайшее качество и безопасность выпускаемой продукции.

Готовы сделать первый шаг к созданию собственного успешного СТМ-бренда БАД? Endorphin станет вашим надежным партнером на этом пути, обеспечивая полный спектр услуг и поддержку на каждом этапе производства.