Как продавать сложный продукт в B2B-сегменте?

Продажи в секторе B2B кардинально отличаются от розничных, особенно когда речь заходит о «сложном» продукте. Для производителей БАДов и компаний, которые заказывают контрактное производство биодобавок под собственным брендом, важно понимать, как эффективно продавать свой товар. 

Это действительно непросто: продвижение на рынке такого продукта требует глубоких знаний в области фармакологии и технологий, прохождения строгих регламентов и предполагает работу с профессиональными, взыскательными покупателями. Наша статья поможет разобраться в механике успешных отраслевых продаж сложных продуктов в секторе В2В.

Какие продукты считаются сложными в B2B-сегменте?

Когда мы говорим о бизнесе для бизнеса b2b, «сложность» продукта определяется не только его технологичностью. В отличие от реализации оборудования В2В, в контексте БАДов и специализированного питания она обусловлена несколькими ключевыми факторами:

1. Научная обоснованность и доказательная база. Корпоративные клиенты (медцентры, спортивные лиги) требуют, чтобы товар прошел серию клинических исследований, им нужны данные о биоусвояемости компонентов и сравнительный анализ конкретного продукта с аналогами конкурентов. Например, продажа узкоспециализированных биодобавок для спортивных организаций невозможна без предоставления научных отчетов об их эффективности.

2. Нормативно-правовые барьеры. Каждая партия продукции БАД должна сопровождаться полным пакетом документов: свидетельствами о государственной регистрации (СоГР), декларациями ЕАЭС, сертификатами GMP. Для международных b2b-поставок добавляются требования FDA, EFSA или других регуляторов.

3. Кастомизация под нужды клиента. Крупные заказчики часто запрашивают эксклюзивные формулы. Так, сеть фитнес-клубов может потребовать разработку линейки БАДов с уникальным составом, логотипом бренда и специфической дозировкой, что усложняет производственный процесс.

4. Длительный цикл внедрения. В отличие от стандартных b2b-продуктов, эффективность специализированных БАДов можно доказать лишь после определенного периода тестирования. Например, перед заключением контракта с лечебным или оздоровительным учреждением может потребоваться провести 3-6 месячный пилотный проект по оценке эффективности добавок у пациентов.

5. Мультидисциплинарная экспертиза. Для заключения успешной сделки продавец биодобавок должен обладать определенными знаниями в фармакологии, нутрициологии, разбираться в нормативной базе и бизнес-процессах заказчика. Менеджер по продажам должен говорить на одном языке с технологами, врачами и закупщиками клиента.

Пример из практики:
Для поставки витаминных комплексов для корпоративной wellness-программы в нефтяной компании на Крайнем Севере может потребоваться:

• адаптации состава под экстремальные условия труда; 

• разработка упаковки, устойчивой к перепадам температур;

• доказательства снижения заболеваемости сотрудников при приеме курса витаминов;

• соответствие товара стандартам промбезопасности.

Такие особенности сложного продукта превращают сделку в комплексный проект, где товар – лишь часть решения.

Какие проблемы для бизнеса при продаже сложных b2b-продуктов

В процессе отраслевых продаж в b2b производители БАДов сталкиваются с рядом специфических вызовов:

• Длинный и сложный цикл сделки. Решение о крупной закупке принимается коллегиально (закупщик, технолог, врач, финансовый директор — список зависит от специфики бизнеса). Каждый этап требует времени и разных аргументов. Сложные продажи могут длиться месяцами. Так, средний цикл сделки с медицинской сетью длится 4-9 месяцев. За это время может измениться бюджет клиента, конъюнктура рынка, законодательство.

• Высокая конкуренция и необходимость дифференциации. Рынок БАДов насыщен и постоянно пополняется новинками. Клиенты сравнивают не только цены, но и биодоступность формул, наличие международных сертификатов, глубину научной поддержки. Чтобы заинтересовать потенциального В2В-покупателя, сейчас нужны не просто качественные БАДы, а уникальное торговое предложение (УТП), подкрепленное доказательствами и выгодой именно для бизнеса клиента. Так, продукт может помочь увеличить лояльность конечных потребителей, снизить заболеваемость сотрудников и т.д.

• Жесткие требования к документации и соответствию. B2В-поставки требуют наличия возможно полного пакета документов (СоГР, сертификаты анализа, спецификации, документы о соответствии GMP). Любая ошибка или отсутствие какой-либо бумаги может стать причиной срыва сделки. Клиенты в секторе В2В очень щепетильны.

• Необходимость обучения и экспертной поддержки. Персонал покупателя (менеджеры, тренеры в фитнес-клубе, медработники) должен понимать, как работает продукт, знать его преимущества и особенности применения. Для этого требуются обучающие материалы, тренинги, постоянная консультационная поддержка со стороны продавца.

• Работа с возражениями экспертного уровня. Клиенты в бизнесе для бизнеса b2b – профессионалы. Их будет волновать эффективность биодобавки в целом и конкретных ее компонентов, биоусвояемость, соответствие международным стандартам. Чтобы продавец мог успешно работать с их возражениями, ему потребуется глубокое знание продукта и рынка. По данным Cegos за 2024 год, 68% неудачных сделок были связаны с недостаточной экспертизой менеджеров. 

• Управление логистикой и запасами. Крупные b2b-поставки требуют отлаженной логистики, гарантий сохранности продукта. Некоторым товарам необходимы будут особые условия хранения. Например, пробиотики необходимо хранить при +2°С. Для международных b2b поставок потребуется таможенное оформление, а для дорогостоящих грузов — страхование. 

• Нормативные ловушки. Сложно предугадать, как и в какой момент изменится законодательство. Например, в 2023 году был введен запрет на использование ряда компонентов при производстве БАД. Существует также риск приостановки сертификатов. Кроме того, в разных регионах требования к предоставляемой документации могут различаться. 

• Ценовое давление и расчет ROI. Особенности продажи дорогих товаров в том, что клиент всегда считает возврат инвестиций (ROI). Нужно четко показать, как ваши БАДы помогут ему заработать или сэкономить больше, чем стоит закупка.

Понимание перечисленных проблем — первый шаг к построению эффективной стратегии продаж сложных b2b-продуктов.

Пример из практики: 

Компания «Экко Плюс» — производитель линейки спортивных БАДов, включая «Адаптовит», потеряла контракт с олимпийской сборной при подготовке к зимней олимпиаде в Пхёнчхане (Республика Корея) 2018 года. Партия препарата «Адаптовит», который она поставляла спортсменам, не прошла допинг-контроль из-за примесей в сырье. В ходе расследования выяснилось, что было необходимо:

• внедрить многоуровневое тестирование сырья;

• сертифицировать продукт у WADA (Всемирного антидопингового агентства);

• оформить страховки на случай репутационных потерь.

Какие есть каналы для организации продаж сложных продуктов для B2B-рынка

Для успешных отраслевых продаж сложных БАДов недостаточно просто разместить предложение на сайте или объявление в Яндекс.Директ. Требуется комплексный подход и использование различных каналов продаж.

Прямые продажи через специализированный отдел

Реализация В2В-клиентам напрямую — основная форма сотрудничества с ключевыми покупателями — крупными сетями, медицинскими холдингами, корпорациями с собственными программами здоровья. 

Для работы с такими клиентами потребуются опытные менеджеры, владеющие техническими нюансами и понимающие особенности сложного продукта, способные выстраивать долгосрочные отношения, вести переговоры на высоком уровне и закрывать крупные сделки. 

В команде необходимо предусмотреть также штат технических специалистов, способных провести профессиональные консультации по составам, и команду региональных представителей для работы с локальными рынками сбыта. 

Для успешной работы отдела продаж необходимо будет также внедрить CRM-системы с аналитикой циклов реализации и вести базы данных отраслевых мероприятий. Хорошие результаты дает создание «клуба лояльности» для ключевых клиентов. 

Продажи через партнерские сети

Для реализации БАДов будет эффективно сотрудничество со следующими партнерами: 

• фармдистрибьюторами, имеющими лицензии на медицинскую продукцию;

• производителями спортивного питания;

• поставщиками товаров для спортивных организаций; 

• HoReCa, занимающиеся поставками в санатории, профилактории, туристические комплексы.

Как правило, такие компании хорошо понимают особенности рынка, обладают собственной клиентской базой и налаженной логистикой. Наиболее перспективны в плане сотрудничества организации, имеющие опыт работы с БАДами от 3 лет. 

Отраслевые выставки и конференции

Участие в профильных мероприятиях, посвященных здравоохранению, спорту, фармацевтической продукции, индустрии красоты и wellness дает возможность наладить личный контакт с потенциальными клиентами, продемонстрировать собственную экспертность и изучить последние тенденции рынка витаминов, БАДов и спортивного питания. 

Таргетированный digital-маркетинг

Это направление включает как развитие собственного сайта и аккаунтов в соцсетях, так и продвижение на сторонних тематических площадках и профессиональных онлайн-ресурсах. Росту продаж поможет использование следующих инструментов: 

• Создание экспертных материалов (статьи, исследования, вебинары) по применению БАДов в конкретных отраслях, а также публикация успешных кейсов с измеримыми результатами — это повышает доверие потенциальных партнеров к продукту. 

• SEO-продвижение, в том числе использование ключевых запросов при создании рекламных объявлений, а также оптимизация сайта под запросы, связанные с b2b-поставками БАДов, контрактным производством, специализированным питанием для конкретных отраслей.

Партнерские программы 

Сотрудничество с крупными фитнес-сетями, санаториями, корпорациями для интеграции ваших БАДов в их программы лояльности или корпоративное питание — прямой путь к конечному потребителю через доверенного партнера в В2В.

Выбор каналов зависит от специфики продукта, целевой аудитории и ресурсов, которыми располагает бренд. Практика показывает, что наиболее эффективной оказывается комбинация нескольких вариантов. 

Какие этапы необходимы для успешной продажи сложного B2B-продукта

Продажа сложных b2b-продуктов, таких как специализированные БАДы для отраслевых клиентов, требует системного подхода. Для успешной реализации товара продавец может предпринять следующие шаги: 

1. Глубокий анализ рынка и целевой аудитории

Даже создателю качественного эксклюзивного продукта не стоит ждать, пока клиент «постучится» к нему, чтобы купить товар. Производителю необходимо самостоятельно искать компании, которым реально могут быть полезны его биодобавки. Это сети аптек и клиник, изготовители спортивного питания, крупные фитнес-холдинги, санаторно-курортные комплексы, корпорации с wellness-программами. 

Необходимо проанализировать актуальные потребности каждого потенциального клиента и понять: 

• Какие конкретные проблемы своих клиентов или сотрудников они хотят решить? Возможно, им необходимо повысить результативность спортсменов, снизить частоту заболеваемости у персонала, повысить привлекательность фитнес-клуба в глазах посетителей, поднять средний чек?  

• Список требований к продукту по составу, форме выпуска, которые предъявляет клиент? Какую документацию необходимо ему предоставить? 

• Каков бюджет потенциального партнера на закупку БАДов и ожидания по ROI?

Всю эту информацию можно получить от клиента в процессе предварительной беседы. О том, как правильно формулировать продающие вопросы, мы подробно писали в этой статье. 

Для удобства дальнейшей работы с клиентами их стоит классифицировать по следующим параметрам:  

• предполагаемый объем закупок;

• наличие инфраструктуры (лаборатории, склады);

• необходимость в кастомизации продукта под нужды клиента. 

Подробнее разобраться в тонкостях сегментации ЦА поможет эта статья.

Стоит делать акцент не столько на характеристики продукта (они важны, в первую очередь, конечным потребителям), сколько на выгодах для бизнеса клиента. 

Именно поэтому так важно выяснить ожидания вашего будущего партнера в ходе предварительного глубинного интервью. Усилить УТП можно, подчеркнув отличие вашего продукта от аналогов, которые предлагают конкуренты. Это может быть:

• научная база: клинические исследования, запатентованные формулы;

• сертификация: GMP, ISO, Halal/Kosher, vegan-friendly;

• гибкий подход к пожеланиям клиента: возможность кастомизации состава, дозировок, упаковки;

• логистика: специальные условия хранения, сжатые сроки поставки, возможность изготовления небольших пробных партий продукта.

Этот процесс состоит из трех основных этапов: 

• Генерация лидов через участие в профильных выставках, проведение вебинаров с привлечением экспертов, создание таргетированной рекламы с расчетом на топ-менеджеров потенциальных партнеров.

• Квалификация клиентов с использованием модели BANT (Budget, Authority, Need, Timeline). Эта методика позволяет оценить бюджет на покупку БАДов, возможную цепочку согласований, способность продукта удовлетворять потребности бизнеса и сроки, в которые партнер планирует реализовать проект. В контексте продаж сложных B2B-товаров в сегменте БАД это критически важный этап, позволяющий избежать потери времени на «холодные» лиды. 

• Многоуровневая презентация продукта для разных категорий лиц, принимающих решение. Так, технологу будут важны данные о стабильности формул, врачу — результаты клинических исследований, финансовому директору — кейсы с ROI.

На этом этапе производителю стоит быть готовым к техническим, ценовым и процедурным возражениям. Ответы должны быть аргументированы, подкреплены данными и результатами экспертизы. 

Гибкость в условиях b2b-поставок, например, поэтапная оплата товара, выпуск пробных партий, создание особых условий хранения может стать решающим фактором для успешного заключения сделки.

На этом этапе рекомендуется тщательно проработать все договорные условия, в том числе:

• конфиденциальность формул (NDA);

• гарантии качества и штрафы за отклонения от спецификаций;

• условия оплаты (предоплата, поэтапная оплата, постоплата).

В договоре необходимо четко прописать все условия, гарантии, ответственности сторон. Надежность на этом этапе критична для формирования доверительных деловых отношений в секторе В2В.

В нее входит:

• обучение клиентского персонала: консультации технологов, нутрициологов, проведение тренингов для менеджеров, предоставление маркетинговых материалов (буклетов, роликов о товаре, шаблонов для соцсетей);

• мониторинг эффективности продаж и опросы персонала клиента, а также сбор обратной связи от конечных потребителей об их удовлетворенности продуктом. 

Послепродажная поддержка не только укрепит доверительные отношения с партнером, но и поможет при необходимости скорректировать ассортимент, оперативно предложить новые решения под изменившиеся потребности клиента.

Отраслевые продажи — это не транзакция, а процесс совместного создания ценности. Реализация сложных b2b продуктов в сегменте БАДов требует синтеза научной экспертизы, нормативного соответствия и глубокого понимания бизнеса клиента. 

Успех в отраслевых продажах зависит от следующих ключевых факторов:

• инвестиций в экспертизу — важно подготовить менеджеров, которые должны владеть не только техникой продаж, но и обладать знаниями в области фармакологии, нутрициологии, разбираться в нормативно-правовых аспектах;

• адаптивности предложения — производитель должен быть готов к кастомизации формул, форм выпуска продукта и логистических схем под специфику В2В-поставок;

• долгосрочности партнерской модели — необходимо стремиться перейти от разовых сделок к интеграции в цепочку создания ценности клиента;

• упреждающей работы с рисками — в процессе В2В-сотрудничества необходимо позаботиться о страховании поставок, поиске резервных производственных мощностей и источников сырья.

Когда эффективность ваших БАДов становится измеримым вкладом в прибыль и репутацию клиента, производитель превращается из поставщика продукта в стратегического партнера для бизнеса в сегменте В2В.

Все сказанное выше касается не только компаний, которые самостоятельно изготавливают биодобавки, но и брендов, выпускающих БАДы на контрактной основе под собственной торговой маркой. И в этом случае партнер-производитель может оказать неоценимую помощь не только в создании, но и в успешной реализации этого сложного продукта, а именно: 

• предложить оптимальные условия сотрудничества для бренда;

• создавать качественные сертифицированные биодобавки;

• проводить клинические испытания в собственной аккредитованной лаборатории:

• разрабатывать уникальные формулы в соответствии с потребностями клиента;

• выпускать как крупные, так и малые, пробные партии товара;

• быстро изменить форму выпуска, упаковку, дозировку продукта в соответствии с новыми потребностями клиента.

Именно таким партнером может стать для бренда, выпускающего БАДы под СТМ, один из крупнейших производителей биодобавок и спортивного питания в РФ — Endorphin. В этом убедились на собственном опыте уже более 200 российских компаний.