Реклама БАД: что можно писать, а что запрещено

Реклама БАДов — тонкая грань между правом на продвижение и строгими нормами закона. Статус этих продуктов — пищевая добавка, а не лекарственный препарат; именно отсюда вытекают ключевые правила. Ответ на частый вопрос «можно ли рекламировать БАДы?» — да, но при соблюдении специальных требований. В статье разберем требования законодательства и границы дозволенного при рекламировании биологически активных добавок.

Базовые требования закона

Прямые «целебные» обещания, намёки на терапию и подмена понятий запрещены: реклама биологически активных добавок должна говорить о поддержке рациона и общего самочувствия, а не о лечении.

Базовая норма закреплена в ст. 25 ФЗ «О рекламе»: материалы не должны создавать впечатление, что добавка — это лекарство, а в каждом случае реклама обязана сопровождаться предупреждением «не является лекарственным средством» с установленными требованиями к длительности/площади для аудио- и видеороликов, наружных и digital-форматов.

Контроль жёсткий. За отсутствие дисклеймера и избыточные «лечебные» формулировки компании стабильно получают штрафы. В 2023–2024 годах в крупных городах неоднократно фиксировались нарушения при размещении рекламы в сервисах контекстной рекламы: объявления о БАДах шли без обязательного предупреждения, из-за чего площадки и рекламодатели получали серьёзные штрафы. Это наглядный пример того, что закон о рекламе БАДов исполняется не «для галочки», а с реальными санкциями.

Чтобы понимать границы, важно различать две статьи: закон о рекламе лекарственных средств (ст. 24) и «бадная» ст. 25. Первая регулирует именно лекарства (предупреждения о противопоказаниях, запреты на гарантии эффективности и т. п.), вторая — БАДы и пищевые добавки (нет «лечебных» обещаний, запрет на ссылки на случаи излечения, обязательная фраза про не-лекарство и др.). Для креативов и текстов это значит: «поддерживает», «является источником», «способствует» — допустимы; «лечит», «избавляет от болезни» — нельзя.

Отдельный пласт — площадки. Реклама БАДов в Яндекс.Директ разрешена, но модерация требует отсутствия «лечебных» заявлений, корректной маркировки на посадочной странице, необходимых документов и обязательную надпись: «БАД. Не является лекарственным средством». Дисклеймер добавляется автоматически для текстовых форматов, а в графике/видео его обязан прописать рекламодатель. Несоблюдение правил — риск отклонения кампаний и последующих претензий от контролёров.

Вопрос «какие пищевые добавки запрещены в России» — скорее, не про рекламу, а про допуск к обороту. Есть перечни веществ и растений, которые нельзя использовать в составе БАД: от отдельных трав до гормональных и психоактивных компонентов. Продукция с такими ингредиентами снимается с продажи и рекламировать её нельзя в принципе. Проверяйте состав и документы до запуска любой кампании.

Что запомнить продакт-менеджеру и маркетологу:

• реклама витаминов как БАДов допустима при честных формулировках про питание и без намёков на терапию;

• закон о рекламе требует для БАДов дисклеймер «не является лекарственным средством» и запрет «лечебных» обещаний;

• закон о рекламе лекарственных средств не применяется к БАДам, и путать категории нельзя — это отдельное нарушение;

• учитывайте риски по компонентам: если продукт подпадает под «запрещённые», кампания невозможна;

• в Яндекс.Директе следите за модерацией и соответствием посадочной страницы.

Особенности рекламирования и продвижения БАД

Рекламировать добавки можно, но нужно играть «по взрослым правилам». Направление коммуникации — поддержка здоровья и рациона, а не обещание лечения заболеваний. Именно для этого и существует «двойка» норм: ст. 25 ФЗ «О рекламе» (БАД и пищевая категория) и ст. 24 (для лекарств).

Первая запрещает создавать впечатление «лекарственности», ссылаться на случаи излечения, благодарности «излечившихся» и пр.; плюс — обязывает сопровождать любое сообщение предупреждением о том, что продукт не является лекарством. Вторая запрещает для лекарственных препаратов давать гарантии эффективности, обращаться к детям, внушать наличия болезней у аудитории и т. д.

Можно ли рекламировать БАДы? Да. Но закон о рекламе БАДов трактует это буквально: никаких «лечебных» тезисов, только корректные слова — «источник», «содержит», «способствует поддержанию». Формула-дисклеймер («не является лекарственным средством») — обязательна и читаема. В видео ей должно быть отведено не менее 7% площади кадра (минимум 5 секунд), в радио — минимум 3 секунды, в печати и наружке — не менее 10% рекламной площади.

Практика контролирующих органов показывает: модерация рекламных систем не снимает ответственности. За нарушение штрафуют не только рекламодателей, но и площадки, если объявление идёт без дисклеймера. Поэтому задача маркетолога — проверять каждую кампанию вручную.

Реклама витаминов — отдельная тема. Витамины могут выпускаться как добавки и как лекарства. Если продукт зарегистрирован как БАД, действуют правила ст. 25: «источник витамина D», «поддержка иммунитета» — допустимо; фразы типа «лечит рахит», «заменяет терапию» — нельзя. 

Если это лекарственный витамин — включаются нормы ст. 24 (предупреждение о противопоказаниях, отсутствие «гарантий эффективности» и др.). Ошибка в позиционировании — частая причина претензий.

Яндекс.Директ официально разрешает продвижение БАДов при соблюдении закона: запрет на «лечебные» обещания, корректная посадочная страница, наличие документов. В текстовых объявлениях платформа автоматически добавляет дисклеймер, но в графике и видео — это обязанность рекламодателя.

Важно помнить и про состав. Если продукт содержит запрещённые компоненты, никакой маркетинг не спасёт: товар снимут с продажи, а рекламу признают незаконной. Поэтому первым шагом перед запуском кампании всегда должна быть проверка состава и регистрационных документов.

Короткий чек-лист для креатива и лендинга

• Ставьте дисклеймер «БАД не является лекарственным средством» в каждом носителе;

• используйте нейтральные формулировки («источник», «содержит», «поддерживает») и избегайте слов «лечит», «диагностирует», «устраняет болезнь»;

• синхронизируйте объявление и посадочную страницу: корректность нужна везде;

• держите под рукой регистрационные документы и подтверждения состава;

• для Директа — учитывайте правила модерации и закон.

Финальный акцент: закон о рекламе БАДов — это не ограничение, а инструкция. Она помогает говорить с рынком честно и безопасно. Правильная реклама подчёркивает пользу для рациона и поддержание функций организма, а не обещает невозможное. Так формируется доверие и стабильные продажи.

Законодательство при рекламировании и продвижении БАДа

Реклама БАДов всегда балансирует между маркетингом и правовыми ограничениями. Производители и дистрибьюторы должны помнить: эти продукты юридически относятся к пищевым добавкам, и закон о рекламе БАДов формулирует отдельные правила, отличные от тех, что применяются к лекарственным средствам.

В первую очередь всё регулирует Федеральный закон «О рекламе», где отдельно выделена ст. 25. Именно она описывает, как должна строиться реклама биологически активных добавок:

• обязательно указывать предупреждение «БАД не является лекарственным средством»;

• запрет на использование утверждений о лечении или излечении заболеваний;

• недопустимость сравнения добавок с лекарственными препаратами и намёков на то, что они могут их заменить;

• запрет на цитирование случаев выздоровления и благодарностей «пациентов»;

• ограничение на использование образов врачей или рекомендаций медработников.

Отдельно важно понимать различие между ст. 24 ФЗ «О рекламе», которая регулирует рекламу лекарственных препаратов, и ст. 25, которая касается именно добавок. Эти два блока не взаимозаменяемы: нарушение правил часто приводит к серьёзным штрафам и отзыву рекламных материалов.

Реклама БАДов в интернете, включая Яндекс.Директ, также подпадает под эти нормы. Модерация сервисов ориентируется на те же требования: любая реклама должна содержать дисклеймер, а формулировки должны быть нейтральными. Поэтому даже если объявление прошло проверку рекламной площадки, оно может стать предметом разбирательства у контролирующих органов, если текст или баннер содержит запрещённые обещания.

Важный аспект законодательства — контроль состава. Если товар относится к категории запрещенных в России пищевых добавок, его нельзя рекламировать вовсе. Перечень недопустимых ингредиентов включает психоактивные вещества, гормоны и ряд растений. В этом случае кампания автоматически считается нарушающей закон.

Таким образом, законодательство при рекламировании БАДов строится вокруг принципа честности: добавка должна восприниматься как пищевая продукция для поддержания организма, но не как лекарство. Любая попытка «примерить» на неё фармацевтический статус ведёт к юридическим последствиям.

Что можно писать в рекламе БАДов

Чтобы реклама добавок была эффективной и при этом законной, важно чётко понимать границы. Можно ли рекламировать БАДы? Да, но формулировки должны быть направлены на поддержку здоровья, а не на обещание лечения.

Допустимые утверждения

Реклама БАДов может акцентировать внимание на том, что продукт:

• является дополнительным источником витаминов, минералов или других нутриентов;

• способствует поддержанию нормального функционирования организма;

• помогает улучшать общее самочувствие и уровень энергии;

• поддерживает иммунную систему в периоды повышенной нагрузки;

• содействует нормализации сна и восстановлению жизненных сил;

• помогает сохранять активность и поддерживать здоровое старение.

Как это выглядит на практике

1. Реклама витаминов. Формулировки типа «источник витамина D для поддержания иммунитета» допустимы. Но утверждения «лечит рахит» или «заменяет терапию» — нет.

2. Реклама спортивного питания. Сообщения «поддерживает выносливость» или «содействует восстановлению после физических нагрузок» разрешены. Но нельзя обещать «избавление от травм» или «гарантированный рост мышц».

3. Реклама для определённых групп. Допустимы фразы «способствует восполнению дефицита кальция у пожилых людей» или «поддержка энергетического обмена в период повышенных нагрузок».

Ключевой акцент

Реклама биологически активных добавок должна строиться вокруг профилактики и поддержки. Нельзя использовать слова «лечит», «вылечивает», «избавляет от болезни». Зато можно говорить «способствует», «поддерживает», «является источником», «участвует».

Пример: «Добавка с магнием помогает поддерживать работу нервной системы» — корректно. «Магний лечит бессонницу» — нарушение.

Итоговый вывод

Реклама БАДов допустима и эффективна, если выстраивается по правилам:

• честно указывает назначение как пищевой добавки;

• подчёркивает роль в поддержании здоровья, а не в лечении;

• сопровождается обязательной надписью «БАД: не является лекарственным средством»;

• не нарушает ограничения закона и здравый смысл.

Финальный акцент: грамотная реклама добавок показывает их как часть здорового образа жизни, делает упор на поддержку организма и формирует доверие потребителей. Именно такой подход позволяет продвигать БАДы законно и результативно.

Что нельзя писать в рекламе БАДов

Когда речь идёт о продвижении биологически активных добавок, важно помнить: реклама БАДов закон о рекламе ограничивает многие формулировки, которые могут ввести покупателя в заблуждение. Основная ошибка компаний — попытка представить добавку как лекарство. Но БАД не является лекарственным средством, и это главный принцип, вокруг которого строится вся нормативная база.

Запрещённые утверждения

1. Обещания лечения или излечения. Формулы «вылечит», «избавит от болезни», «победит гипертонию» или «устранит диабет» — под строгим запретом. Это зона закона о рекламе лекарственных средств, а не добавок.

2. Предотвращение заболеваний. Утверждения «предохраняет от гриппа» или «защищает от рака» также недопустимы. Реклама биологически активных добавок должна быть честной и не обещать невозможного.

3. Заявления без доказательств. Любые слова о том, что БАД «существенно меняет физическое состояние», «повышает интеллект» или «омолаживает организм» в разы — нарушение, если отсутствует научная база.

4. Подмена полноценного лечения. Опасные формулировки — «заменяет лекарства», «достаточно принимать нашу добавку и можно отказаться от терапии». Такое позиционирование не только незаконно, но и угрожает здоровью покупателей.

5. Использование образов медработников. Закон о рекламе БАДов запрещает показывать врачей или ссылаться на их «рекомендации», если это не подтверждено официальными заключениями.

6. Сравнение с лекарствами. Недопустимы фразы «лучше любого препарата», «эффективнее аптечных средств». Такие заявления подпадают под отдельный состав нарушения.

Практические примеры

• В 2022 году несколько компаний получили штрафы за то, что в роликах говорили: «БАД предотвращает инсульт». Это прямое нарушение, так как такие утверждения относятся к зоне медицинских препаратов.

• В ряде кампаний на маркетплейсах добавки рекламировались как «полноценная альтернатива терапии». Итог — блокировка карточек и предписания убрать такие формулировки.

Итог: всё, что обещает лечение или гарантированный результат, в рекламе добавок строго запрещено. Даже если эффект есть, говорить о нём можно только через корректные фразы: «поддерживает», «способствует», «является источником».

Как заинтересовать потенциального покупателя и не нарушить закон?

Можно ли рекламировать БАДы эффективно, если нельзя обещать «чудеса»? Да, и успешные бренды давно доказали: грамотная подача, позитивные формулировки и прозрачность работают лучше, чем агрессивные обещания.

Рабочие подходы

Во-первых, используйте фокус на поддержке организма. Формулы «помогает сохранять энергию в течение дня», «способствует нормализации сна» или «поддерживает иммунную систему в сезон простуд» абсолютно законны и воспринимаются положительно.

Во-вторых, акцентируйте внимание на составе. Реклама витаминов как БАДов может строиться вокруг фактов: «источник витамина D», «содержит магний для нервной системы», «омега-3 для поддержки сердца». Такие тексты не обещают лечения, но подчёркивают пользу.

В-третьих, используйте научный тон. Говорите: «Исследования показывают, что витамин С участвует в защите клеток от окислительного стресса». Это корректно и добавляет авторитетности, в отличие от пустых лозунгов «лечит всё».

Эффективные акценты:

• улучшение общего самочувствия и жизненного тонуса;

• поддержка активности и концентрации в течение дня;

• содействие нормальной работе пищеварительной системы;

• сохранение здоровья костей, суставов и кожи;

• мягкая поддержка в периоды стрессов и нагрузок.

Как это работает на практике

Реклама БАДов в Яндекс.Директ демонстрирует: объявления, где прямо сказано «источник витамина D» или «способствует поддержанию иммунитета», проходят модерацию и показывают хорошие результаты. А вот креативы с намёками на «лечение» блокируются почти сразу.

Хорошо работает визуал с акцентом на образ жизни: активные люди, спорт, прогулки, забота о семье. Он подчёркивает роль добавок как части здорового образа жизни, не создавая иллюзии терапии.

Итоговый вывод

Реклама БАДов должна быть честной и мотивирующей. Она обязана соблюдать закон, но это не делает её слабой. Наоборот: доверие покупателей строится именно на прозрачности. Используйте позитивные, аккуратные формулировки — и вы сможете заинтересовать аудиторию без риска штрафов.

Реклама биологически активных добавок должна вызывать интерес, подчеркивать пользу для здоровья и помогать формировать здоровый образ жизни, а не обещать невозможное.