Разработка БАДов: производство в России с нуля до готового продукта

Вступление на путь нового бизнеса — всегда рискованный шаг. Особенно, когда ниша неизвестная. Поговорим о том, как выходят на рынок с новыми БАДами, пройдем все шаги — от самой идеи и концепции до реализации готового продукта. С чем придется столкнуться новому бизнес-проекту, какие нюансы есть в сегменте, и как обойти острые углы — обо всем по порядку.

Идея: от возникновения до формулировки предложения по БАДам

Редкий случай, когда в отрасль заходят люди, не имеющие никакого представления о биологически активных добавках. Чаще идея ложится на благодатную почву:

• Личный опыт. Страдания от бессонницы, проблемы с пищеварением, ослабленный иммунитет, отсутствие любимого вкуса среди представленных в магазинах продуктов спортпита — для многих это становится отправной точкой для идеи, а личная история — мощным стимулом для создания БАДа, который заинтересует и других людей;
• Наличие теплой целевой аудитории. Примеров тому множество: фитнес-клубы и тренеры, диетологи, нутрициологи, аптеки и просто сетевые магазины — в каждом варианте уже есть своя ЦА, работать с которой, продвигая собственную торговую марку биодобавок, намного проще;
• Научные исследования, интересные разработки и открытия последних лет, связанные с улучшением здоровья — легко могут натолкнуть на мысль о создании инновационного продукта;
• Чужой опыт. Знакомые, удачно или неудачно зашедшие в сегмент. В первом случае можно воодушевиться их опытом, во втором — примерами ошибок. К ошибкам вернемся позже, а пока перейдем к следующему пункту.

Анализ конкурентов, изучение целевой аудитории и формирование УТП

Самые важные этапы.

Производство, разработка формулы, выбор типа добавок — по факту менее важны, чем формирование стратегии и уникального торгового предложения. Именно к нему придется подойти особенно тщательно, когда стоит цель выйти на рынок с востребованным продуктом.

Как это выглядит:

• Анализ конкурентов. Рассматриваются все игроки — от акул до тех, кто недавно вышел на рынок. Интересно всё: стратегии продвижения, работа с аудиторией, подача информации, площадки для продаж и наиболее выгодные каналы сбыта, работа с карточками товаров и ценовая политика. Подчеркнуть чужие плюсы, отметить ошибки — свою стратегию без этого не выстроить;
• Изучение целевой аудитории. Это понимание того, кто потенциальные клиенты, что они хотят и ждут от добавок, как принимают решения о покупке. Такие процессы стоит доверить специалистам — маркетологу или контрактному производству, если оно в том числе предлагает и подобную услугу.

Что нужно анализировать перед выходом на рынок БАД?

1. Определение основных характеристик потенциальных покупателей:

     - Возраст, пол, социальный статус, уровень дохода;

     - Образ жизни, увлечения, потребности в сфере здоровья;

     - Информационные источники, которыми пользуются покупатели БАДов;

2. Следующий этап — сегментация аудитории:

     - Выделение наиболее перспективных групп потребителей;

     - Определение их потребностей, болевых точек, предпочтений;

     - Построение портрета "идеального" клиента.

В качестве примера рассмотрим ситуацию с добавками для похудения. Целевой аудиторией могут быть женщины 25-45 лет, ведущие активный образ жизни, но испытывающие проблемы с лишним весом. Они следят за трендами в сфере здорового питания, регулярно посещают тренажерные залы, но при этом сталкиваются с трудностями в достижении желаемых результатов. Основными источниками информации для них являются тематические блоги, социальные сети и рекомендации друзей.

Переходим к следующему этапу:

• Формирование уникального торгового предложения (УТП). Это этап вопросов и ответов:
  • Определение уникальных преимуществ продукта:

       - Чем новые БАДы отличаются от аналогов на рынке?

       - Какие проблемы они помогают решить лучше всего?

  • Позиционирование продукта:

       - Как он будет восприниматься покупателями?

       - Какие ассоциации и образы должен вызвать?

  • Разработка эффективного маркетингового сообщения:

       - Как доносить ценность продукта до аудитории?

       - На какие ключевые преимущества и выгоды делать акцент?

Вернемся к примеру добавок для похудения. УТП может быть сформулировано следующим образом: "Натуральные добавки на основе экстрактов зеленого чая и гарцинии, которые способствуют процессам сжигания жира, не нарушая привычный ритм жизни".

Ключевые преимущества: натуральный состав, простота применения, доказанная эффективность ингредиентов в борьбе с лишним весом.

Отметим, что речь идет о первоначально сформулированном уникальном торговом предложении. Дальнейший переход к стадии реализации может потребовать корректив. Поэтому не помешает постоянно тестировать УТП на потенциальных клиентах и совершенствовать его, исходя из их отзывов.

Как не прогореть при выборе концепции для БАДов

Одна ошибка на этапе концепции легко обернется неудачей всего проекта. Прежде чем окунуться в практические аспекты создания биодобавок, поговорим о наиболее существенных просчетах.

Эти знания могут и не гарантировать абсолютного успеха, но помогут обойти частые ошибки, которые могут возникнуть на этапе зарождения и реализации концепции продукции:

Ошибка: неверный выбор целевой аудитории

Например, компания "Витазаврик" решила выйти на рынок детских БАДов. Основатели разрабатывают линейку разноцветных жевательных таблеток с экзотическими добавками вроде маточного молочка. Идея кажется оригинальной, а само по себе пчелиное маточное молочко — продукт, известный полезными качествами, содержит витамины группы B и нейромедиаторы. Казалось бы, идея должна понравиться родителям.

Однако реальность может оказаться прозаичней — продукт провалится, так как не учитывались приоритеты конечного потребителя — ребенка. Если родителям важны натуральность, простота состава и полезные свойства, то ребенку интересен только вкус. Ну, и возможно, дополнительные “плюшки” — например, наклейки с динозаврами в упаковке, из которых можно собрать коллекцию.

Вывод: перед разработкой новых добавок нужен тщательный и полный анализ целевой аудитории, ее потребностей и предпочтений.

Ошибка: увлечение псевдонаучными "прорывными" технологиями

Еще одна распространенная ловушка — стремление к технологическим "прорывам", основанным на сомнительных научных концепциях. Компании, поддавшись этому соблазну, обычно сталкиваются с недоверием потребителей и неприятием со стороны экспертного сообщества.

Гипотетический пример. Компания "Экстра-БАД", которая решила выпустить линейку добавок на основе так называемой "структурированной воды". Используя непонятные для обывателя термины вроде "гидрофобных кластеров" и "фрактальной геометрии", производители убеждает, что продукты обладают уникальными свойствами и способны творить чудеса со здоровьем.

Однако в реальности добавки "Экстра-БАД" не выдержат экспертизы и будут моментально заклеймены как "псевдонаучный" шарлатанский проект.

Ошибка: нечеткая позиция на рынке и попытка охватить всё и сразу

Говоря о нечеткой позиции, предполагаем слишком широкое предложение, из-за чего теряется конкретная целевая аудитория, а конкурентоспособность падает. Нельзя забывать о том, что поиск БАДа для потребителя — решение конкретной задачи или проблемы.

Так, например, добавки из категории спортпита направлены на разную аудиторию и задачу: набор веса или набор мышечной массы, энергия перед тренировкой или восполнение ее после и т.д.

Аналогично с витаминными моно-добавками или комплексами — все они нацелены на решение конкретных проблем. А потому так важно найти “болевые точки” своей целевой аудитории, чтобы создать эффективное маркетинговое послание, резонирующее не просто с группой людей, а с их проблемой.

Сюда же отнесем и другую ошибку при выходе на рынок — объять необъятное. То есть не концентрироваться на нескольких основных позициях, пяти, например, а распыляться в разные направления — и спортивное питание, и витамины, пробиотики, аминокислоты и прочее.

Это позволительно для компаний, закрепившихся в сегменте и заработавших репутацию, имеющих, в том числе, достаточный опыт и ресурсы. В случае тех, кто выходит на рынок БАДов впервые, подобный подход приводит к краху. Хотя бы потому что даже будучи гением маркетинга, невозможно на 100 процентов предугадать востребованность продукта и все возможные риски.

Вероятность того, что стратегия продвижения будет неоднократно меняться — очень велика, и намного проще ее перестраивать, имея на входе небольшое число товарных позиций.

От идеи к формуле

Анализ рынка, изучение конкурентов, трендов, целевой аудитории, УТП — всё это теория, которая далее переходит на этапы конкретики. Поговорим о формулах биологически активных добавок. Первое, с чем придется определиться — создавать уникальный состав или использовать готовый.

Готовая рецептура или новая формула?

С готовой рецептурой проще работать — выверенные дозировки в формуле, проверенная эффективность, опыт конкурентов, использующих аналогичную рецептуру. Плюс, конечно, меньшие вложения на первых этапах.

Но и минусов хватает — придется себя идентифицировать в сегменте не уникальностью товара, а уникальностью бренда, больше вкладываться в рекламу, продвижение, а главное — доказывать высокое качество товара. Именно качество выходит для потребителя на первое место, когда выбор касается продуктов с аналогичными свойствами.

В любом случае здесь будет акцент на стратегию и удачный выбор маркетолога, который может использовать абсолютно разные рычаги: от простейших — качестве сырья (контроль на производстве, регионы произрастания, специфика и прочее), до разных способов взаимодействия с аудиторией, рекламными акциями и работой с блогерами, проработкой имиджа и истории бренда, и многое другое.

Разработка уникальной формулы составов. Здесь сложнее — самостоятельно не справиться, придется обращаться к специалистам: технологам, лабораториям или контрактным производствам с собственной лабораторией. Последний вариант зачастую предпочтительней — позволяет сэкономить, если рассматривается дальнейшее сотрудничество.

Плюс ко всему готовые производства, находясь в “гуще событий” не просто разработают формулу, но и подберут ингредиенты, с поставками которых в дальнейшем не будет проблем. Ну, и конечно, плюсы разработки собственных формул очевидны.

Помимо прочих рычагов продвижения продукта, на первое место выйдет эксклюзивность — создавать на ней стратегию продвижения проще, эффективней и интересней.

Необходимые документы для продажи БАДов

Из последних нововведений в сегменте биодобавок — обязательная регистрация в системе “Честный Знак”. Однако самым важным является получение на БАД свидетельства о государственной регистрации, без которого выйти на рынок не получится.

Более подробно о процедуре его получения мы уже писали в отдельной статье. Напомним вкратце:

• В аккредитованной Роспотребнадзором лаборатории проводится экспертиза добавки. Подтверждается ее безопасность;
• Образец БАДа с пакетом документов, подтверждающих состав, безопасность, соотношение компонентов, передается в Роспотребнадзор, который и выдает окончательное экспертное заключение и СГР на продукт.

Помимо свидетельства о государственной регистрации, есть и прочие стандарты качества, не являющиеся обязательными. Как правило, это соответствие дополнительному стандарту ISO или международным стандартам качества — например, сертификация GMP. Для самого производителя — это прохождение более строгих процедур проверок, для потребителя — это показатель серьезного отношения компании к качеству.

Об этапе производства

Переходим к самому дорогостоящему этапу — реализация идеи и вывод продукции в производство.

Свое производство или контрактное

Аутсорсинг контрактному производителю или собственное производство? Для новичков первый вариант предпочтительней даже при наличии необходимых инвестиций.

В любом случае новое направление — всегда риск, необходимость менять и перестраивать стратегию. Прежде чем войти в русло, придется прощупать почву, чтобы однозначно понять, на каких продуктах стоит фокусироваться. По факту же это будет касаться всего — начиная с самих товарных позиций, заканчивая элементарной этикеткой.

• Главные преимущества собственного производства — полный контроль над процессом. Свои технологи, свои мощности, работа напрямую с поставщиками сырья.
• В случае контрактного производства, плюсы — экономия средств, времени, которое можно потратить на продвижение продукта, и возможность делегировать основные процессы.

Пожалуй, именно последнее становится основополагающим фактором — особенно для тех, кому не приходилось работать с БАДами.

Намного удобнее найти одного партнера, который возьмет на себя помимо самого производства такие функции как: разработку стратегии и помощь с выходом на рынок, вопросы логистики, разработки и регистрации добавок, поделится наработками и рецептурами, продумает варианты упаковок и этикеток.

Как выглядит производство БАДов

Процесс многоступенчатый, и если говорить о крупных производителях, то они как правило предлагают полный цикл производства. В случае же небольших и новых производств часть этапов делегируется другим предприятиям. Но в целом сами этапы выглядят следующим образом:

• Работа с сырьевой базой. В первую очередь она проходит контроль качества. Затем под руководством технолога в строгом соответствии с рецептурой взвешиваются и смешиваются ингредиенты. Далее полученная смесь проходит процедуру очистки от крупных фракций, чтобы получить однородную консистенцию.
• Капсулирование. Следующий шаг — помещение полученных смесей и других компонентов в желатиновые или растительные капсулы (если речь идет о капсулированных формах), или формирование таблетированных и прочих форм на выделенной производственной линии.
• Фасовка. После капсулирования БАДы фасуют в упаковки установленного объема — будь то баночки, пакеты, блистеры, саше и прочие варианты.
• Контроль качества. Самый правильный подход — когда контроль качества осуществляется на каждом этапе, от проверки сырья до получения готовой продукции. Это включает в себя лабораторные испытания на соответствие нормативам, проверку маркировки, упаковки, выборочную проверку экземпляров готовой партии.

Таким образом, производство биологически активных добавок — это целый комплекс последовательных технологических операций, направленных на создание качественного, безопасного и эффективного продукта. Каждый этап требует внимания и ответственного подхода от производителей.

Российский рынок биодобавок сегодня: как влиться в новые тенденции

Российский рынок биологически активных добавок демонстрирует стабильный рост и высокий потенциал. Согласно данным исследований только за последние четыре года он вырос в 20 раз, а интерес к отечественным производителям продемонстрировал рост на 22,4%.

Основные тенденции и особенности российского рынка биодобавок следующие:

• Активное развитие онлайн-продаж. Пандемия COVID-19, ускорившая переход на онлайн-покупки, коснулась и БАДов. Сейчас значительная доля продаж приходится на интернет-магазины и маркетплейсы. Это позволяет покупателю экономить время и получать доступ к широкому ассортименту продукции, и упрощает выход на рынок для новых игроков.
• Повышение требований к качеству продукции. Это результат и ряда громких скандалов вокруг недобросовестных производителей, и лучшая осведомленность, и более широкий ассортимент — а значит и возможность выбрать для себя лучший продукт.

Стоит отметить и изменение среднего чека — покупатели начинают отказываться от дешевых биодобавок, отдавая предпочтение более дорогим продуктам — на 30 процентов выросли продажи БАДов стоимостью более 1000 рублей.

Чтобы успешно продвигать новый продукт на рынке добавок, производителям стоит обратить внимание на следующие ключевые аспекты:

• Акцент на качестве и безопасности. Доносить до потребителей, что продукт изготовлен из высококачественного сырья, прошел все необходимые проверки.
• Использование эффективных маркетинговых каналов. Активно использовать социальные сети, тематические блоги и форумы для продвижения бренда. Привлекать к сотрудничеству лидеров мнений в тематике здорового образа жизни.
• Создание уникального торгового предложения. Найти свою "фишку" — уникальный состав или ингредиенты, специальные технологии производства, или просто эксклюзивная подача бренда в целом. Главное выделиться на фоне конкурентов.
• Работа с лояльностью. Максимальное “включение” в общение с аудиторией: специальные предложения, бонусы и программы лояльности, активное обсуждение уже существующих и будущих продуктов, ведение блога и страниц в соцсетях, своевременные ответы на вопросы. Всё это позволит сформировать прочные отношения с аудиторией, и занять достойное место на быстрорастущем и перспективном рынке.

У компании ENDORPHIN за плечами большой опыт становления на рынке биологически активных добавок и длительный многолетний путь — от продавца спортивного питания и франшизы Body Pit до крупного контрактного производства, которому доверяют уже более 250 брендов.

Собственные рецептуры БАДов и разработка новых рецептур для заказчиков, соответствие мировым стандартам качества GMP, ISO:20000 и полный цикл работы с партнерами, включая маркетинговую поддержку, консультации на всех этапах и помощь в получении СГР.

Узнайте больше о том, как получать более 35% чистой прибыли на продаже БАДов под собственным брендом — оставьте заявку.