Как сегментировать целевую аудиторию B2B: методы и примеры

Успех в продажах биологически активных добавок по системе B2B начинается с понимания того, кто ваша целевая аудитория. Правильная сегментация клиентов В2В помогает:

• оптимизировать ассортимент под запросы партнеров;

• предложить каждому из них оптимальные условия сотрудничества;

• повысить лояльность к своему продукту благодаря учету специфики ниши;

• наиболее эффективно использовать маркетинговый бюджет и снизить финансовые риски. 

Статья расскажет о том, что это — В2В аудитория, и поможет разобраться, как правильно ее определить и систематизировать.

Что такое целевая аудитория в B2B?

В секторе B2B целевая аудитория — это юридические лица: предприниматели, компании и организации. Они покупают ваши продукты не для личного потребления, а для дальнейшего использования в своем бизнесе. В отличие от сектора B2C, где клиенты — обычные люди, которые действуют, исходя из своих желаний и потребностей, в B2B решения принимаются на основе рациональных факторов, таких как экономическая выгода, эффективность и долгосрочная перспектива. 

Понять отличие целевой аудитории в В2В и В2С секторах поможет таблица:

Как определить целевую аудиторию?

Чтобы четко представить свою B2B-аудиторию, нужно собрать и проанализировать данные об имеющихся и потенциальных партнерах. Вот как это можно сделать.

Если у вас уже есть клиенты в В2В секторе, обобщите сведения о них:

• Кто они, в какой отрасли работают? Возможно, это аптечные сети, интернет-магазины, салоны красоты, фитнес-клубы, дистрибьюторы, производители продуктов питания или косметики, компании с корпоративной программой здоровья.

• Что у них общего? Какой у них размер выручки, площадь торговых точек, онлайн трафик? Как часто и в каких объемах они покупают ваши товары, какие категории БАДов предпочитают?

• Выявите закономерности: кто из партнеров приносит наибольший процент прибыли? Какие общие черты у самых лояльных или самых перспективных клиентов? 

Изучите рынок и конкурентов:

• Кто ваши конкуренты и кому они продают? Какие В2В сегменты рынка они охватывают, а кого игнорируют?

• Каковы объемы продаж продукции, аналогичной вашей, в разных сегментах рынка? Какие из них развиваются наиболее интенсивно? Так, в последние два-три года наблюдается бурный рост онлайн-продаж БАДов через маркетплейсы, а продажи в аптеках, хотя и дают хорошие показатели, но остаются стабильными на протяжении нескольких лет, не обнаруживая заметного роста.

• Какие проблемы и нужды есть у разных клиентов? Например, аптеки хотят быструю оборачиваемость и хорошую прибыль, а производители функционального питания — уникальные формулы и стабильное качество.

Для детального анализа вашей В2В аудитории используйте метод 5W (6W), основанный на шести вопросах:

• Who? — Кто конкретно принимает решение о закупке (его должность, роль в компании), кто влияет на принятие решения?

• What? — Что необходимо потребителю: какие виды БАДов, в какой форме выпуска и в каком объеме?

• Why? — Почему клиенты покупают именно эти БАДы, какие проблемы бизнеса они решают с их помощью? Возможно, ваши партнеры стремятся расширить ассортимент, снизить закупочную цену, хотят предложить своим покупателям эксклюзивный или специализированный нишевый продукт, повысить лояльность имеющихся клиентов или выйти на новую аудиторию.

• When? — Когда обычно возникает у клиентов потребность в покупке? Возможно, они покупают витамины, которые пользуются сезонным спросом, периодически предлагают конечным потребителям новые линейки или ищут нового поставщика, когда заканчивается договор с предыдущим. 

• Where? — Где они ищут поставщиков биодобавок? Может быть, это отраслевые выставки, специализированные СМИ и порталы, b2b-маркетплейсы. Обращались ли они к вам напрямую или по рекомендации других ваших клиентов?

• How? — Как они предпочитают работать? Какие условия оплаты их устраивают, какие предъявляют требования к минимальной партии, как строится логистика, нуждаются ли ваши партнеры в маркетинговой поддержке?

Проведите интервью и опросы с существующими, а по возможности и с потенциальными клиентами:

• Поговорите с ключевыми партнерами, чтобы понять, какие у них главные критерии выбора поставщика.

• Узнайте, с какими сложностями они сталкиваются и что для них важно в продукте и сервисе. Постарайтесь выяснить, какие сложности они испытывают при работе с партнерами — поставщиками БАДов, что именно влияет на спрос в нише, которую они занимают.

• Можно провести онлайн-анкетирование, чтобы получить данные от более широкой аудитории.

Чем сегментация рынка отличается от сегментации клиентов?

Термины «сегментация рынка» и «сегментация клиентов» иногда путают. И, хотя такие понятия тесно связаны между собой, это разные методы сегментации целевой аудитории. В чем же состоит разница? По сути это два больших этапа анализа, которые выполняются последовательно. 

Сегментация рынка

Этот процесс определяет стратегию развития бизнеса, формирует понимание, куда, в каком направлении он будет развиваться. Цель сегментации рынка — определить наиболее выгодные и перспективные ниши для В2В-продаж и разработать основные пути для привлечения новых клиентов. 

На основе такого анализа выделяются отрасли, в которых стоит искать потенциальных В2В покупателей и их основные цели. Так, для производителя БАД это могут быть:

• аптечные сети — охотно закупают популярные биодобавки и витамины с высокой маржинальностью;

• медицинские клиники — требуют добавки с доказанной эффективностью для лечения;

• фитнес-центры — заинтересованы в БАДах и спортивном питании для повышения выносливости, наращивания мышечной массы, похудения;

• корпорации — покупают партии витаминов и иммуностимулирующих добавок для wellness-программ сотрудников.

Кроме того, при сегментации рынка учитываются такие факторы, как: 

• география продаж с учетом логистических возможностей продавца и покупателя;

• размер компаний-покупателей: оборот, торговая площадь для офлайн-продаж, посещаемость онлайн-ресурсов, количество точек, штат. 

В результате производитель БАДов выбирает один или несколько сегментов рынка, на которых стоит сфокусировать усилия и приходит к пониманию, на что делать акцент при ведении переговоров или организации таргетированных рекламных кампаний. Например, для лечебных учреждений можно сделать упор на клинические исследования, для аптек — на маркетинговую поддержку, для корпораций — на просветительскую работу.

Сегментация клиентов

После того, как сегментация рынка проведена, можно приступать к сегментации клиентов, чтобы понять, как именно работать с каждым из них внутри выбранных рыночных ниш. Процесс заключается в разделении уже существующих и потенциальных контрагентов по поведенческим, финансовым или иным критериям для того, чтобы найти персональный подход к каждой группе. 

Существующие и потенциальные партнеры анализируются по следующим критериям: 

• Поведенческим: объему закупок, частоте заказов, динамике покупок, доле продукции производителя в их ассортименте, реакции на маркетинговые активы, лояльность.

• Потребностным: каковы основные мотивы заказа партии биодобавок у производителя (цена, уникальность формулы, бренд, скорость поставки, маркетинговая поддержка, условия отсрочки, минимальная партия).

• Потенциалу роста: будет ли возможность увеличения объема закупок, есть ли интерес к новым категориям.

• Типу взаимоотношений: нуждается ли компания в дополнительных сервисных услугах, поддержке и в каком объеме. 

Например, компания-производитель БАДов может в результате сегментации клиентов разделить их на следующие категории:

• крупные аптечные сети — часто покупают оптом и при этом требуют скидок;

• мелкие розничные магазины — покупают редко, но активно реагируют на акции;

• лояльные корпорации — регулярно обновляют заказы;

• «спящие» клиенты — не возобновляли заказы более полугода.

Данные о поведении клиентов также могут сигнализировать производителю, какие сегменты рынка стоит развивать. Например, если наибольший процент прибыли бренду приносят корпоративные заказчики, компания фокусируется на продвижении в этом секторе.

Приведем пример, как на практике могут применяться оба вида сегментации: 

Компания-производитель БАДов хочет продавать товар в Сибири — новом для себя регионе. Вот как сегментация рынка и аудитории поможет ей решить эту задачу. 

Сегментация рынка для выхода в новый регион:

• Анализ рынка показал, что в Сибири высок спрос на БАДы с витамином D из-за дефицита солнца.

• Компания запустила таргетированную рекламу витаминного мультикомплекса для местных аптек и клиник, подчеркивая, что в состав продукта входит этот элемент.

Результат: рост продаж мультикомплекса в регионе вырос на 40% за квартал.

Сегментация для удержания ключевых клиентов:

• Анализ CRM клиентов, заказавших мультикомплекс с витамином D, выявил, что крупные сети составляют 20% от общего числа покупателей и дают 80% выручки.

• Им предоставили персональных менеджеров, предложили гибкие условия оплаты и эксклюзивные линейки БАДов.

Результат: отток ключевых клиентов снизился на 25%.

Методы сегментации B2B аудитории

Сегментация ЦА в B2B-маркетинге позволяет точнее адаптировать предложения под потребности В2В-партнеров. Для ее проведения применяют целый спектр методов. 

Демографическая сегментация рынка 

Метод основан на разделении В2В-клиентов по таким характеристикам, как:

• отрасль, в которой работает компания;

• размер бизнеса;

• годовой оборот;

• должность лиц, принимающих решения. 

Приведем несколько практических примеров:

• После сегментации аптек по объему продаж, производитель БАДов может решить, какой товар поставлять в каждую из них, так как мелкие аптеки, как правило, фокусируются на бюджетных витаминах, а крупные сети — на премиальных линейках. 

• Если выяснилось, что у производителя БАДов основная часть В2В клиентов — лечебные учреждения, он может настроить таргетированную рекламу с расчетом на главврачей, принимающих решение о закупке биодобавок. 

Географическая сегментация

Это классификация клиентов с учетом местоположения, климатических условий, культурных особенностей региона, что помогает определить, какие товары будут более востребованы в той или иной местности, например: 

• В северных регионах с низкой инсоляцией будет актуально продвижение БАДов с витамином D и Омега-3.

• Сельским аптекам может быть выгодно закупать витамины для повышения энергии при физических нагрузках, особенно в период интенсивных полевых работ.

• В регионах с населением, преимущественно исповедующим ислам, лучше будут продаваться биодобавки с сертификатом «Халяль».  

Поведенческая сегментация 

Этот метод строится на анализе того, как партнеры взаимодействуют с вашей компанией. Здесь учитывается: 

• объем и частота закупок;

• стадия готовности к покупке: новые потенциальные клиенты, активные переговорщики, постоянные или «спящие» клиенты;

• лояльность партнера: длительность сотрудничества, выполнение договоренностей, отклик на программы лояльности;

• чувствительность к цене и условиям: реакция на скидки, акции, отсрочку платежа, требования к минимальной партии;

• использование каналов коммуникации (e-mail, телефон, личные встречи, CRM), реакция на маркетинговые активы (каталоги, вебинары);

• ваша доля в общем бюджете партнеров на закупку биодобавок. 

Например, бренд, предлагающий БАДы под собственной торговой маркой, на основе поведенческой сегментации может выделить следующие категории В2В-партнеров: 

• Ключевые клиенты: несколько компаний, дающих основной процент выручки. Для таких партнеров выделяется персональный менеджер, предоставляются максимальные скидки, приоритетные поставки, эксклюзивные продукты.

• Партнеры с растущим потенциалом: клиенты с устойчивым ростом закупок. Для них готовятся целевые промо-предложения на новые категории товаров.

• Стандартные клиенты: совершают регулярные закупки среднего объема. Они обслуживаются по базовым условиям, получают массовые рассылки.

• Клиенты в «группе риска оттока»: постепенно снижают объемы закупок. Можно постараться их активировать, подготовив специальные предложения, или провести переговоры для выяснения причин.

• Мелкооптовые покупатели: заказывают небольшие партии. Их удобно обслуживать через онлайн-платформу, предлагать товар по фиксированным ценам со стабильными условиями самовывоза или доставки.

Сегментация по потребностям 

Это наиболее мощный и маркетингово-ориентированный метод. Он позволяет группировать В2В-клиентов на основе их ключевых потребностей, «болей», мотивов покупки и ожиданий от продукта/поставщика и составить наиболее информативный портрет целевой аудитории В2В.

Ключевые критерии для классификации выявляются через исследования:

• Основных побудительных мотивов для заказа. Они могут касаться:

  - цены, например, низкой цены по сравнению со стоимостью аналогичного товара у конкурентов; 

  - уникальности продукта;

  - бренда, его узнаваемости у конечного потребителя;

  - надежности и стабильности поставщика: стабильно высокого качества товара, наличия необходимых сертификатов и разрешительных документов;

  - маркетинговой поддержки от партнера: предоставлении информационно-рекламных материалов, обучении персонала, помощи в проведении маркетинговой кампании;

  - условий сотрудничества: гибких условий оплаты, объема минимальной партии, удобства учета, интеграции товара, научной обоснованности технологии, экологичности, этичности продукта.

• Типа задачи, которую хочет решить клиент. Это может быть:

  - расширение имеющегося ассортимента или спектра услуг для конечных потребителей;

  - создание уникального торгового предложения

  - создание корпоративной программы здоровья для сотрудников.

Приведем пример сегментирования целевой аудитории В2В-клиентов по потребностям для производителя БАДов:

• «Охотники за низкой ценой»: аптеки-дискаунтеры, крупные маркетплейсы. Ключевой критерий, побуждающий к заказу — самая низкая цена за единицу. Готовы покупать большими партиями, менее требовательны к упаковке и маркетинговой поддержке.

• «Зависимые от маркетинга»: несетевые аптеки, магазины ЗОЖ и спортивного питания. Эти клиенты нуждаются в сильной маркетинговой поддержке: обучении персонала, помощи в проведении рекламных кампаний, выстраивании маркетинговой стратегии. Ценовой фактор для них важен, но не является определяющими при покупке. 

• «Ценители инноваций»: аптеки премиум-класса, элитные салоны красоты, интернет-магазины премиум-сегмента. Эти партнеры хотят покупать БАДы эксклюзивные, научно-подтвержденные, возможно, специализированные, нишевые (органические, веганские, созданные специально для определенных категорий) Они готовы переплачивать за уникальность и бренд, но требуют высочайшего уровня сервиса и предъявляют строгие требования к документации.

• «Операционные перфекционисты»: крупные сетевые клиенты. Для них главное — бесперебойность поставок больших партий, гибкость логистики, удобная система заказов и отчетности, предсказуемость качества. Цена для них важна, но вторична по отношению к надежности.

Психографическая или социокультурная сегментация 

Этот метод позволяет систематизировать клиентов на основе следующих критериев: 

• значимых для них ценностей, например, получение прибыли любой ценой или, напротив, социальная ответственность, экологичность;

• стиля выстраивания деловых отношений — жесткого или партнерского;

• подхода к качеству — формального или требующего тотального контроля;

• отношения к инновациям — интереса и открытости к новому или консерватизма.

Исследовать эти критерии достаточно сложно, но применение такой методики сегментирования целевой аудитории позволяет глубже понять потребности клиента и мотивы, побуждающие его сделать заказ, например:

• Производитель экологически сертифицированных БАДов легче построит деловые отношения с партнерами (интернет-магазинами, премиум-аптеками), чья корпоративная философия и ЦА конечных потребителей совпадают с этими ценностями.

• Для лечебных учреждений, ценящих доказательную медицину, необходимо предоставить научное обоснование формул предлагаемых биодобавок. 

Как контрактный производитель БАДов может помочь с сегментацией целевой аудитории в В2В?

Для бренда, заказавшего контрактное производство БАДов, опытный и надежный партнер-производитель окажет существенную помощь в сегментации B2B-аудитории, используя свои ресурсы и экспертизу.  Он может:

• на основе своего опыта порекомендовать перспективные сегменты рынка, например, биодобавки с органическими компонентами для ЗОЖ-аудитории;

• предложить разные формы выпуска с учетом потребностей целевых групп;

• разработать варианты формул для бюджетного и премиального сегментов целевой аудитории;

• создать упаковку и этикетку с ориентацией на каналы продаж и аудиторию конечных потребителей (компактная упаковка для маркетплейсов, яркий дизайн для продажи молодежной аудитории в соцсетях);

• оказать помощь в оформлении необходимой документации. 

Для компаний, желающих заказать изготовление БАДов и спортивного питания под собственной торговой маркой, таким партнером может стать Endorphin — один из лидеров российского рынка в сфере производства биодобавок. В надежности, опыте этого производителя и качестве его продукта уже убедились более 200 российских брендов. 

Подробнее узнать о заказе производства БАД в Endorphin на контрактной основе в можно на бесплатной онлайн-консультации. Представители компании подробно расскажут об условиях сотрудничества и ответят на возникшие вопросы. Запись на онлайн-встречу — на сайте.